3. Основные характеристики и особенности услуг как товаров

Четыре отличающие услуги от производственных товаров являются основными и наиболее часто упоминаемыми характеристиками.

1. Неосязаемость

2. Неотделимость от источника

3. непостоянство качества

4. Несохраняемость

1. Неосязаемость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть. Попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Товар является материальным предметом, а услуги нет. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями (юридическая).

Важным следствием неосязаемости является то, что большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.

Неосязамость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово.

Одновременно неосяваемость услуг усложняет управленческую деятельность продавца услуг. У предприятий, оказывающих услуги, возникают 2 проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще больше сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, пожжет принят ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги;

- подчеркнуть значимость услуги;

- заострить внимание на выгодах от услуги;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую – нибудь знаменитость.

Для измерения относительной осязаемости услуг McDougall иSnetsinger предложили шкалу осязаемости, с помощью которой оценивается возможность потребителей нарисовать или представить услугу до ее приобретения.

Шкала осязаемости

1.	Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи)
2.	Представление (образ) возникает немедленно
3.	Представление очень осязаемо
4.	Это очень абстрактная вещь для изображения
5.	Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить
6.	Эту вещь легко описать другому человеку
7.	Эта вещь пробуждает различные образы
8.	Эту вещь трудно изобразить
9.	Я чувствую, что именно четкое представление об этой вещи

2. Неотделимость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляются услуга человеком или машиной.

Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляется только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг неможет храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги.

Характерной особенностью неотделимоти услуг является присутствие и некоторые участие в процессе их предоставления других потребителей.

Из – за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы.

3. Несохраняемость. Недолговещность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи.

Большая часть из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохряняемой, то есть подлежащей инвентаризаций. Номера в отеле, места в самолете и.т.д.

Существует разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

- устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья

- одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги

Американский Маркетолог Сэссор предложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг

Со стороны спроса	Со стороны предложения
1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья	Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день
2. Можно установить особый распорядок в период пиковой загрузки (самые необходимые обязанности)	Можно намеренно культировать спрос в период его спада
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (коктейл – бар)	Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять медицинские карты
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов	Можно разработать программу совместными силами
	Можно предпринять действия, делающие возможный рост существующих мощностей

4. Непостояноство качества услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет.

Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимдействовать. Полученный результат зависит от общих действий и от восприятия покупателя.

При разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание ряд следующих факторов.

1. Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами.

2. Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей

4. Определение и измерение качества услуг затруднено.

5. Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями

6. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не среднему уровню спроса.

7. Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса обычно не представляются возможным.

8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

9. Крупные предприятия в сфере услуг не типичны

10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

В настоящее время сфера услуг становится доминирующей в хозяйственной структуре стран с развитой рыночной экономикой, что обусловливает формирование нового направления в экономической науке – маркетинга услуг.