Тема 10. Стратегические решения в маркетинговой деятельности

Интерактивная лекция 10.

Цель: рассмотреть систему стратегических маркетинговых решений. Раскрыть сущность и методические основы стратегических иаркетинговых решений на корпоративном уровне.

План:

1. Корпоративная миссия .

2. Сущность стратегического решения

3. Виды и группы стратегий

Основные понятия по теме: портфельные, стратегии роста, конкурентные, продуктовые и ценовые стратегии, матрица БКГ, Ансоффа, Мак-Кинзи.

1. Корпоративная миссия.

Миссия - это долгосрочная ориентация на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Цели вырабатываются на основе миссий и служат критериями для процесса принятия решений. Формулирование миссий- ключевой момент в деятельности любой организации.. Миссия помогает определить основные виды деятельности, разработать генеральную линию развития бизнеса, она служит источником формирования системы ценностей и задает ориентиры для постановки задач по отношению к внешней среде.

Определение целей и задач фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Сами же задачи предстоит по - возможности превратить в конкретно поставленные цели. Различают следующие категории целей: высшие и подчиненные; качественные и количественные.

Качественные цели выражаются через образ фирмы, её положение на рынке, а также инновационность.

Количественные цели характеризуются объемными и результативными показателями. По содержанию могут быть рыночные цели; финансовые; цели, связанные с продуктом. То, что на более высоком уровне считается средством достижения целей, на относительно низких уровнях оказываются целью. Создание стратегических хозяйственных подразделений ( СХП ). СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Они имеют следующие общие характеристики: конкретную ориентацию, точный целевой рынок, одного из руководителей маркетинга фирмы во главе, контроль над ресурсами, собственную стратегию, четко обозначенных конкурентов и отличительное преимущество. СХП – самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров в рамках компании и наделенные полной ответственностью за осуществление всех функций.

2. Сущность стратегического решения и разработка стратегий маркетинга.

Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием.

Цель стратегии -добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечивают компании высокую рентабельность. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой стратегического планирования.

В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии, для их выбора разработаны различные методы анализа с использованием разнообразных матриц и индикаторов конкурентоспособности. Популярными из них являются: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постепенно обновлять производство.

Стратегические решения представляют собой способы действий компании для достижения поставленных целей разного уровня. Прежде всего это выбор целевых рынков и создания отличительных преимуществ. Для этого используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинг-микса и маркетинга отношений.

Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

1. Портфельные стратегии - позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста -дают возможность ответить на вопросы:в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? Достаточно ли собственных ресурсов?

3. Конкурентные стратегии-определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

На функциональном уровне выделяют следующие маркетинговые решения:

• стратегии сегментации рынка -позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по разным признакам.

• стратегии позиционирования - дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потребителей.

• стратегии комплекса маркетинга -формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, определенной доли рынка и формированию положительного имиджа продукции предприятия.

Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно выделить 5 групп маркетинговых решений на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии- обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятий той полезности, которую ждут от них потребители. На целевом рынке.

2. Ценовые стратегии -позволяют донести ценность продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения- дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия в нужном месте , в нужное время.

4. Стратегии продвижения-доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

5. Стратегии партнерских отношений- позволяют повышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.

Управление ресурсами предприятия на основе выбранной рыночной деятельности осуществляется с испоьзованием матрицы БКГ и Матрицы Мак-Кинзи, которые строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и потенциала предприятия.( рисунок 2, а и б)

Матрица БКГ ( рисунок а)- разработана в конце 60-х годов Бостон консалтинг групп и представляет проявление портфельного подхода. Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпами изменения спроса на продукцию предприятия как индикатор привлекательности рынка.Темпы роста рассчитываются по данным продаж того или иного товара, базовая линия. Разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста.

Доля на рынке опредяется по отношению к наидолее опасным конкурентам или лидерам рынка.Если отношение доли предпритяи к доли конкурентов ниже 1, то она низкая, если болше 1-высокая.

Двухмерная матрица БКГ (рост/доля) используется в основном для оценки инвестиций. Каждый из 4 квадрантов описывает разную ситуацию для выработки стратегий.

• «Звезды» - сохранение лидерства

• «Дойные коровы» - получение максимальной прибыли

• «Трудные дети» - инвестирование и избирательное развитие

• «Собаки» - уход с рынка или малая активность

Ее применение позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля, в то же время возможности матрицы ограничены.

Матрица Мак –Кинзи (рисунок б)- дает более широкие возможности для выбора стратегических решений (привлекательность рынка/ стратегическое положение предприятия) , позволяя принимать более конретизированные решения. К числу показателей рынка «привлекательности» рынка можно отнести:

• размер рынка и возможности его роста

• норма прибыли

• уровень цен

• состояние конкуренции

• барьеры при выходе на рынок

• социальная роль

• правовые ограничения