Тема 8. Ценообразование и ценовая политика в турбизнесе

ПЛАН:

1. Спрос, издержки и цена

2. Ценовые стратегии

1.Спрос, издержки и цена

Одним из наиболее важных маркетинговых решений яв­ляется решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринима­ют продукт. Она сильно влияет и на другие переменные мар­кетингового комплекса.

На решения руководства фирмы в области ценообразова­ния оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного ре­гулирования, уровень и динамику спроса, характер конку­ренции, потребности оптовых и розничных торговцев, кото­рые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продук­цию, во внимание принимаются некоторые общеэкономи­ческие категории, определяющие уровень цен. Категории эти разделяются на внутренние (зависящие от самого произ­водителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним категориям можно отнести:

• рекламу (чем удачнее и эффективнее реклама, тем цена товаров выше);

• специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки и уникальнее качество, тем выше цена);

• особенности производственного процесса (индивидуаль­ ные услуги имеют более высокую себестоимость; массовые услуги имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

• рыночную стратегию и тактику производителя (ориентацию на один или несколько рыночных сегментов);

• мобильность процесса, изменения предложения;

• организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

• объем рынка;

• имидж производителя.

К внешним категориям обычно относятся следующие:

• политическая стабильность страны-производителя и го­сударств, где происходит сбыт продукции;

• характер регулирования экономики государством;

• уровень и динамика инфляции; объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

• наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Наиболее весомым фактором, влияющим на уровень цены, является спрос на продукт или услугу.

Существует два типа потребительского спроса, когда ве­личина спроса зависит от цены на требуемый товар:

1. Основанный на рациональном поведении потребителя (при растущей цене на определенный продукт потребитель, как правило, будет меньше покупать этот продукт и приоб­ретать другие товары. Но если цена на товар будет снижать­ся, то потребительский спрос на этот продукт будет расти).

2. Основанный на иррациональном поведении потребителя:

• при росте цен на товар спрос со стороны потребителя рас­тет (так называемый эффект Роберта Гиффена). Рост цены воспринимается как повышение качества;

• цена на продукт падает, и спрос соответственно падает. Это поведение основано на том факторе, что потребитель не верит в то, что на качественный продукт цена может падать;

• цена растет, а спрос постоянен. Например, такие товары, как табак и алкоголь.

Спрос определяется не только ценой на покупаемый то­вар, но и ценами на другие товары, которые хотел бы приоб­рести потребитель:

• взаимозаменяемые товары. Эти товары при использова­нии или употреблении в домашнем хозяйстве могут быть заменены друг другом. Например, в случае повышения цены на сливочное масло потребитель будет больше по­купать маргарина, в качестве заменителя масла;

• комплиментарные товары. Эти товары дополняют друг друга и в домашнем хозяйстве используются в определен­ном комплекте. В результате оказывается, что повыше­ние цены на один товар, как следствие, вызывает умень­шение спроса на другой товар. Например, в случае повы­шения цен на авиабилеты, как следствие, будет падать спрос на туристические поездки;

• • несвязанные товары. Между товарами этой категории не существует никакой связи, т. к. они используются в до­машнем хозяйстве независимо друг от друга. Например, спрос на телевизоры никогда не начнет падать, если цена на посуду будет повышаться.

• При определении спроса необходимо провести комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наобо­рот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, потому что это приведет к увеличению объема сбыта. Таким образом, определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю границу формируют издержки.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажет­ся на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и спросом представлена на рис На рис. 1.7, б представлена кривая спроса на престижный товар. Фирма, продающая качественный престижный товар, например парфюмерию, повысила цену на нее с Д до Ц₂, и обнаружила, что объем продаж не уменьшился, а увеличил­ся. Потребители посчитали высокую цену показателем более высокого качества парфюмерии. Однако, когда фирма под­няла цену до уровня Ц_ъ, спрос на ее товар снизился по срав­нению с уровнем спроса при Ц_г

Малое К₁ К₂ Большое

а б

Количество штук товара, купленного за определенный период

• Рис. 1.. Два возможных варианта кривой спроса: а — для большинства

Кривая показывает, какое количество товара будет про­дано в течение конкретного отрезка времени по разным це­нам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Если поднять Д, до Ц₂, то фирма продаст меньшее ко­личество товара. Скорее всего, потребитель с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных това­ров, станет покупать меньше тех товаров, цена которых для него окажется слишком высокой.

товаров; б — для престижных товаров