Тема 10. Стратегические решения в маркетинговой деятельности

Цель: определить основные маркетинговые решения на корпоративном уровне.

Форма занятия: тренинг – «решение маркетинговых задач по росту компании»

Упражнение1, выполнить письменно самостоятельно в тетради:

Определите возможные направления корпоративного роста на примере выбранной вами компании:

• Внутренний, интенсивный рост (матрица Ансоффа)- проникновение, развитие рынка, развитие продукта.

• Внешний рост (производственная цепочка)- интеграция и дивесификация.

Маркетинговая ситуация:

Объединение «Каполиграф» было ориентировано только на профессиональный рынок, продавая бумагу, обои в рулонах и производственную тару большими партиями. Но теперь принято решение выпускать продукцию и для потребительского рынка под другой торговой маркой ( канцтовары, подарочные обертки)

Задание:

1. определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения

2. предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Каполиграф».

Рекомендации по выполнению: групповое выполнение по 5-6 человек.

В конкретной экономической реальности фирмы сочета­ют краткосрочные и долгосрочные действия для приведения в соответствие реакций и рыночной среды. Существует ши­рокий спектр конкретных стратегий. Считается, что практи­чески существует столько видов стратегий, сколько сущест­вует конкурентов. Однако если рассматривать и выделять из конкурентных стратегий два основных ключевых признака: цель деятельности компании на рынке и тип конкурентного преимущества, то применяемые подходы к стратегии конку­ренции можно свести к нескольким основным вариантам¹.

1. Стратегия лидерства по издержкам. Предусматривает снижение полных издержек и соответственно цены для при­влечения покупателей. Ориентация на весь рынок. Стремление обеспечить уровень издержек ниже, чем у конкурентов. Маркетинг направлен на выделение тех ха­рактеристик товаров, которые ведут к снижению издер­жек. Поддержка стратегии за счет политики разумные цены/хорошая ценность.

1. Стратегия широкой дифференциации. Направлена на при­дание продуктам/услугам фирмы специфических черт, отличающих их от конкурентов для привлечения больше­го числа покупателей. Ориентация на широкий рынок. Основой конкурентного преимущества является предло­жение широкого набора, отличного от конкурента. Маркетинговая политика направлена на потребительские предпочтения в разных сегментах. Устанавливаются повыенные цены, покрывающие издержки дифференциации. Концентрация на основных отличительных чертах, усиление их и создание репутации и имиджа продуктов и услуг.

3. Стратегия оптимальных издержек. Дает возможность покупателям получить за определенную цену большую цен­ность. Сочетание низких издержек и широкой дифференциации товаров и услуг. Цель — обеспечить низкие издержки и цены относительно производителей продук­тов с аналогичными характеристиками и качеством. Ори­ентирована на покупателей, понимающих ценность, кон­курентное преимущество — предоставление покупателям большей ценности. Маркетинг связан с выделением осо­бых черт товаров и предложения по более низким ценам.

3. Сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши 1). Ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает конкурентов по издержкам и предлагает более низкие цены. Производство продуктов и услуг, соответствующих потребностям узкого сегмента. Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов.

6. Сформулированная стратегия (стратегия рыночной ниши 2). Основана на дифференциации продукции, на­правленной на обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечаю­щими их вкусам и требованиям. Основа конкурентного преимущества — предложение продуктов/услуг, наибо­лее полно отвечающих особым вкусам и требованиям определенного сегмента. Увязка сфокусированных уни­кальных возможностей с удовлетворением специфиче­ских требований покупателей/клиентов. Поддержка стратегии связана с выявлением потребительских пред­почтений и слежением за их изменениями. Дальнейшая выработка конкретных стратегий конку­рентной борьбы спецификации перечисленных основных стратегических направлений. Конкретная стратегия конку­ренции зависит от положения фирмы на рынке и тех целей, которые она ставит применительно к конкретной конкурен­тной среде.