Тема 9. Организация сбыта и продвижения товаров цель: изучение каналов товародвижения; оптовой и розничной торговли и коммуникаций фирмы. План:

1. Каналы распределения товародвижения. Виды торговли.

2. Стимулирование сбыта.

Основные понятия по теме: товародвижение , ФОССТИС, коммуникации фирмы, каналы распределения, ритейл,

Вопрос 1.Каналы распределения товародвижения.

С каждым годом увеличивается потребность в поиске новых путей развития фирм, увеличения доли рынка. Для этого очень важно изучить организацию сбыта и продвижения товара на рынке.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Сбытовая политика фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Одним из важных моментов доведения продукта до покупателя является выбор типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий процессы доступными для использования или потребления отдельными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирования канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения товара. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственному потребителю. Также существуют каналы, более сложные по составу, где присутствуют (кроме производителя) розничные, оптовые торговцы, а также и другие торговые посредники (например, агенты или брокеры).

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопрос в области физического распределения. Система, обеспечивающая физическое перемещение и передачу собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок называется товародвижением.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.

Процесс товародвижения состоит из следующих операций:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка и выполнение;

• обработка грузов – операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки грузов;

• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров;

• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей;

• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

Различные сбытовые организации, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения.

Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три основные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация – независимая коммерческая организация, имеющая право собственности на продаваемые товары. Такие организации бывают двух типов:

- коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием, предоставляющая полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров;

- коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием, предоставляющая своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг.

Брокер – аккредитивный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Он заключает сделки по поручению и за счет клиентов, не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. Агент же, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе.

Завершающим звеном канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.

Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (внемагазинная розничная торговля, включающую прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов).

Стратегия дистрибьюции. Маркетинговые каналы, логистика и управление цепью поставок.

1. Роли, которые маркетинговые каналы и логистика играют в стратегии маркетинга.

Маркетинговые каналы, или каналы распределения (дистрибьюции), - это организованная система маркетинговых институтов и их взаимосвязь, предназначенная для продвижения физического потока и права собственности на товары и услуги от производителя до потребителя. И наоборот, термин логистика отностися к процессу координации потока информации, товаров и услуг среди участников маркетингового канала. Эффективные логитические системы обеспечиавют поддержку обслуживанию потребителей и упрочивают взаимоотношения с ними, т.е. решают важную задачу любой стратегии маркетинга.

Ключевой аспект логистики – физическая дистрибьюция, охватывающая широкий диапазон видов деятельности, предназначенных для эффективного перемещения готовых товаров после производственной линии до потребителя. Хотя некоторые маркетологи используют термин транспортировка и физическая дистрибьюция как полные синонимы, на самом деле эти термины имеют разное значение. Физическая дистрибьюция шире транспортировки и включает такие важные участки, требующие самостоятельных решений, как обслуживание потребителей, контроль за запасами, грузопереработка, выбор мест для складирования и складирование.

Распределительные каналы фирмы играют ключевую роль в ее стратегии маркетинга, так как эти каналы выступают в качестве средств, при помощи которых фирма перемещает товары и услуги, которые она производит, до конечных пользователей. Каналы выполняют четыре важные функции. Во-первых, они помогают вести процесс обмена, сокращая на рынке число контактов, необходимых для совершения продажи.

Дистрибьюторы устраняют несоответствия в ассортименте товаров и услуг на рынке, применяя для этого процесс, известный как сортировка – вторая функция канала. Единственный производитель, как правило, старается добиться максимального количества продукции в своей ограниченной линии товаров, в то время как единственному покупателю требуются ограниченные количества товаров широкого ассортимента. Сортировка облегчает устранения этого расхождения, направляя по каналу именно те продукты, которые устраивают кк покупателя, так и производителя.

Третья функция маркетинговых каналов – стандартизация трансакций обмена при помощи формулирования ожиданий по продукту и непосредственно осуществления трансфертного процесса. Члены канала обычно стандартизируют условия оплаты, схемы доставок, цены и размеры покупок.

И наконец, маркетинговые каналы облегчают поиск, проводимый как покупателями, так и продавцами. Покупатели ищут интересующие их товары и услуги, чтобы удовлетворить свои запросы, а продавцы пытаются узнать, что хотят покупатели. Каналы сводят покупателей и продавцов вместе, чтобы те завершили процесс обмена..

2. Типы распределительных каналов

Первый шаг при выборе маркетингового канала – определить, какой тип канала лучше всего соответствует целям продавца и распределительным потребностям потребителей.

Самый простой и самый короткий маркетинговый канал – прямые продажи. Прямой канал перемещает товары непоредственно от производителя к бизнес-покупателю или конечному пользователю. Этот канал выступает как часть прямых продаж, стратегии маркетинга, при которой производитель устанавливает при продажах прямые контакты с конечными пользователями.

Хотя прямые каналы обеспечивают простой и очевидный вариант маркетинга, они не всегда эффективно перемещают товары от производителей до потребителей. Некоторые продукты обслуживают географически широкие рынки или большое число потенциальных конечных пользователей. Другие категории товаров сильно зависят от числа повторных покупок. Производители таких товаров могут выяснить, что им гораздо эффективнее, дешевле и с меньшими затратами времени пользоваться не прямыми каналами, а с маркетинговыми посредниками.

Понятие двойной дистрибьюции относится к перемещению продуктов для выхода на один и тот же целевой рынок более чем по одному каналу.

Хотя традиционная концепция маркетинговых каналов предусматривает перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя, маркетологи не должны игнорировать и обратных каналов, т.е. каналов, разработанных для возврата товаров их производителям.

Выбирая каналы и маркетинговых посредников для своих продуктов, принимают самые разные стратегические решения. Самым основным из них является выбор конкретного канала. Необходимо решить вопросы о степени интенсивности дистрибьюции, определить, целесообразно ли им иметь вертикальные системы маркетинга и каким должны быть показатели работы имеющихся посредников.

На выбор маркетингового канала влияют самые разные факторы. Некоторые решения по каналу диктуются характером рынка, на котором действует компания. В других случаях сам продукт может стать ключевой переменной, определяющей выбор маркетингового канала. И, наконец, в зависимости от конкретных каналов дистрибьюции маркетинговая организация может устанавливать или снимать дополнительные ограничения и / или предлагать новые варианты обслуживания.

Стратегия дистрибьюции выбором канала не заканчивается. Производители также должны фокусироваться и на управлении каналом, развивая и поддерживая взаимоотношения с посредниками, действующими в их маркетинговых каналах. Положительные взаимоотношения в канале поощряют членов канала лучше работать с товарами партнеров и активнее продвигать их на рынок. Однако не все члены каналов имеют в цепи дистрибьюции одинаковые возможности. Член маркетингового канала, доминирующий в нем и контролирующий его, называется лидером канала. Лидерам каналов часто приходится разрешать возникающие в них конфликты. Маркетинговые каналы работают без сбоев только тогда, когда их члены взаимодействуют и согласуют свои усилия, стараясь добиться максимальной операционной эффективности. Нарушить нормальное функционирование маркетингового канала могут два типа конфликтов – горизонтальный и вертикальный.

Горизонтальные конфликты иногда случаются из-за разногласий членов канала одного уровня, например между двумя или несколькими оптовиками, а также между маркетинговыми посредниками одного и того же типа.

Вертикальные отношения также часто порождают серьезные конфликты. У членов канала, представляющих разные уровни, могут быть свои причины для разногласий, например, когда производители создают собственные магазины розничной торговли или осуществляют операции выполнения заказов по почте, в результате чего конкурируют с ритейлерами.

5. Основные компоненты системы физической дистрибьюции и их сравнение с друг с другом.

Система физической дистрибьюции фирмы – упорядоченная группа компонентов, соединенных друг с другом в соответствии с планом, предназначенным для достижения конкретных целей дистрибьюции. Она состоит из следующих элементов.

1. Обслуживание потребителей. Какой уровень обслуживания потребителей и распределительных видов деятельности следует обеспечивать.

2. Транспортировка. Как фирма должна доставлять свою продукцию.

3. Контроль за запасами. Сколько материально-производственных запасов фирма должна иметь в каждом месте.

4. Защитная упаковка и грузопереработка. Как фирма может эффективно обрабатывать товары на предприятии, складе и транспортных терминалах.

5. Обработка заказа. Как фирма должна обрабатывать заказы.

6. Складирование. Где система дистрибьюции будет размещать запасы товаров. Сколько складов должна иметь фирма.

Все эти элементы взаимосвязаны друг с другом. Решения, принятые в одной области, влияют на относительную эффективность деятельности других. Менеджер по физической дистрибьюции должен сбалансировать роль каждого компонента так, чтобы система не испытывала излишне большого напряжения ни на одном участке, что вызвало бы нарушение или ухудшение общего функционирование.

Менеджеры по логистике стараются обеспечить заданный уровень обслуживания потребителей, добиваясь при этом минимальных издержек на физическое перемещение и хранение товаров на всем их маршруте. Когда менеджеры, отвечающие за отдельные функции физической дистрибьюции, пытаются минимизировать издержки, влияние одной задачи на другую далеко не всегда приводит к оптимальному результату, и тогда появляется проблема субоптимизации.

Субоптимизация может породить проблемы физической дистрибьюции, когда маркетологи оценивают каждый вид логистической деятельности по его способности добиваться собственных целей, хотя при этом некоторые из них так или иначе могут мешать достижению целей другими видами. Субоптимизация становится особенно вероятной, когда фирма внедряет новый продукт, который может не очень соответствовать нынешней системе физической дистрибьюции. Работники часто фокусируются на отдельных корректировках своих систем, не особенно задумываясь о связанных с ними участках, из-за чего, в конце концов, возникают проблемы.

7. Основные способы транспортировки на основе показателей скорости, надежности, издержек, частоты отгрузок, наличия транспортных средств в требуемых местах и гибкости при обработке продуктов.

Менеджеры по логистике могут выбирать среди пяти основных транспортных вариантов: перевозок по железной дороге, по автомобильным дорогам, по водным путям, по трубопроводам и по воздуху.

Железные дороги занимают высокие позиции по показателям гибкости при грузопереработке продукции и ее доставке в большое число мест. Они имеют средние показатели по скорости, соответствию графикам и издержкам и низкие показатели по частоте отправки грузов. В сравнении с железнодорожными перевозчиками автомобильные перевозчики имеют относительно высокие издержки, хорошие показатели по скорости, соответствию графикам, частоте отправок и наличию транспортных средств в большом числе мест. Для водных перевозчиков характерна комбинация медленной скорости, низкой частоты отправок, ограниченного наличия транспортных средств в большом числе мест, с одной стороны, и очень низких издержек, с другой. Особый характер работы трубопроводов связан с тем, что у них относительно низкие показатели по наличию, гибкости и скорости, но при этом они достаточно дешевы. Воздушные перевозки очень дороги, зато осуществляются с высокой скоростью и в целом имеют высокие показатели соответствия графикам доставок.

Экспедиторы действуют в качестве транспортных посредников, консолидирующих партии грузов, чтобы получить для своих клиентов более низкие расценки. Транспортные посредники облегчают транспортировку, предлагая для этого самые разные виды, в частности перевозку грузов контейнерами на самолетах и комбинирование наземно-водные перевозки, т.е. те или иные способы перевозки несколькими видами транспорта.

Прямой маркетинг и маркетинговые реселеры- ритейлеры и оптовики.