Выводы по теме:

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Методические рекомендации к лекции

Четкое усвоение понятий потребностей потребителя и его поведенческие критерии. Факторы разного порядка и их влияние на покупательское поведение.

Литература:

1. Л.Бун., Д.Куртц «Современный маркетинг» , Москва 2006г.

2. Б.Соловьев «Синергия»,Москва.2006г.

3.Эриашвили Н.Д. «Маркетинг» М-2003г.

3.Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах».-М.; Инфрва-М, 2000г.

5. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. «Маркетинг», Ростов н/Д-2003г.

Вопросы и задания контроля теоретических знаний для

подготовки СРСП:

Репродуктивный уровень:

1.Какие основные потребности потребителя вы знаете?

2.Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?

Репродуктивно-практический уровень:

1.Назовите факторы поведения потребителей на рынке.

2.Определите необходимость моделирования поведения потребителя.

3.Изложите свою точку зрения на второй вопрос.

Творческо-критический уровень:

1.Подготовьте дискуссионный ответ на вопрос: «Можно ли оценить и

измерить личные потребности?» (письменно)

Тема 6. Товар и товарная политика в системе маркетинга

Цель: Показать классификацию товаров. Дать определение марки товара. Определение жизненного цикла товара ( ЖЦТ).

План :

1. Определение термина продукт и различия между товарами и услугами.

2.Управление категорией и брендом, идентификация продукта и планирование нового продукта

3. Стратегии разработки новых продуктов (товаров)

4. Жизненный цикл товара.

Основные понятия по теме: товар, продукт, товарная (продуктовая) стратегия, марка товара, жизненный цикл товара, кривая ЖЦТ.

1. Определение термина продукт и различия между товарами и услугами.

Термин продукт как совокупность дизайна и маркировки, названия бренда, гарантий, видов деятельности по обслуживанию потребителя, т.е. всего, что добавляет ценность продукту, делает его более полезным для потребителя. С учетом этого продукт – это совокупность физических, сервисных и символических атрибутов, разрабатываемых так, чтобы удовлетворить запасы и желания потребителя.

Услуги – это продукты. Обычное определение идентифицирует услуги как нематериальные задачи, решение которых удовлетворяет запросы потребителей и бизнес-пользователей. Однако вы не можете подержать услугу в руке, хотя это возможно с товарами, которые являются материальными продуктами, которые люди могут видеть, слышать, нюхать, касаться.

2. Классификация потребительских товаров и услуг и краткое описание каждой категории.

Различные системы классификации делят потребительские товары и услуги по-разному. В одном варианте основной критерий – восприятие покупателем потребности в продукте. Товары пассивного спроса предлагаются для тех потребителей, которые, вполне вероятно, даже не осознают своей текущей потребности в них. Примерами таких продуктов можно назвать страхование жизни и услуги похоронного бюро.

В других типах потребительских покупок большинство потребителей чувствует потребность. Наиболее общая схема классификации подразделяет потребительские товары и услуги на три группы: продукты повседневного спроса, продукты с предварительным выбором и продукты специального ассортимента.

Продукты повседневного спроса – это товары и услуги, которые потребители хотят покупать часто, без больших раздумий и с минимальными затратами сил. Примерами этих товаров можно назвать молоко, хлеб. Маркетологи дополнительно делят категорию продуктов повседневного спроса на товары импульсивной покупки, основные товары и продукты, требующиеся в исключительных обстоятельствах.

По сравнению с покупками продуктов повседневного спроса потребители покупают продукты с предварительным выбором только после сравнения предлагаемых продуктов, сопоставляя такие их характеристики, как цену, качество, стиль и цвет. Такие продукты обычно стоят дороже предыдущей категории.

Продукты специального ассортимента предлагают уникальные характеристики, побуждающие покупателей выбрать именно данные конкретные бренды. Как правило, у этих продуктов высокая цена, многие из них несут на себе знак хорошо известных брендов.

3. Типы бизнес-товаров и услуг.

Бизнес-покупатели – это профессиональные потребители. Их рабочие обязанности требуют принятия решений о покупке на основе рациональных обоснований и эффективности по издержкам.

Система классификации бизнес-продуктов подчеркивает в первую очередь варианты использования продуктов, а не покупательское поведение потребителей. Бизнес-продукты обычно попадают в одну из шести категорий, отражающих использование продукта: установки и стационарные сооружения, вспомогательное оборудование, запасные части, компоненты и материалы, сырье, расходные материалы и бизнес-услуги.

Специализированные продукты для бизнес-рынка называются установками и стационарными сооружениями. Сюда входят основные капитальные инвестиции в новые предприятия и тяжелое оборудование, а также телекоммуникационные системы.

При покупке вспомогательного оборудования, т.е. средств производства, которые стоят меньше и используются в течение менее длительного срока, чем установки и стационарные сооружения, обычно принимают участие всего несколько лиц, принимающих решение.

Хотя качество и услуги оказывают заметное влияние на покупку такого оборудования, наиболее важной характеристикой для этой категории решений является цена.

Если бизнес-покупатели используют установки и стационарные сооружения и вспомогательное оборудование в ходе производства своей конечной продукции, то запасные части, компоненты и материалы, являющиеся конечными бизнес-продуктами одного производителя, становятся составляющими конечной продукции другого производителя.

Сельскохозяйственная продукция, например говядина, яйцо, молоко, а также природные продукты, в частности уголь, древесина относятся к категории сырья. Эти продукты по использованию напоминают компоненты, запасные части и материалы, так как фактически они становятся частью готовой продукции, приобретаемой покупателями.

Если установки и стационарное оборудование является продуктами особого ассортимента бизнес-рынка, то использование расходных материалов эквивалентно применению продуктов повседневного спроса. Расходные материалы требуют регулярных расходов, которые фирма несет в ходе своих повседневных операций.

В категорию бизнес-услуг входят нематериальные продукты, которые фирмы покупают для своих производственных и операционных процессов. В качестве примера таких бизнес-услуг можно назвать финансовые услуги, услуги по прокату и аренде оборудования и транспортных средств, страхование, обеспечение безопасности, правовое консультирование и получение рекомендаций по другим вопросам.

4. Как комплексное управление качеством реализуется на практике.

Качество – это ключевой компонент успеха фирмы на конкурентном рыночном пространстве, поэтому только немногие аспекты стратегии продукта привлекают такое же повышенное внимание, как качество продукции фирмы. В результате усилий по созданию и предложению на рынке товаров и услуг, эквивалентных по своим характеристикам любым другим, предлагаемым на рынке, появился процесс, называемый комплексным управлением качеством. Этот подход стимулирует всех сотрудников фирмы постоянно улучшать продукты и рабочие процессы, стараясь добиться удовлетворения потребителя и выхода на показатели, соответствующие мировому классу. В организации, ориентированной на качество, маркетологи разрабатывают продукты, которые люди хотят покупать.

5. Роль, которую бенчмаркинг играет в постоянном совершенствовании.

Многие бизнесмены, ответственно относящиеся к вопросам качества, активно используют в своей практике важный инструмент, называемый бенчмаркинг, при помощи которого они устанавливают стандарты своей деятельности. Этот метод разработки маркетинговых операций мирового класса предназначен для определения того, как лидеры бизнеса достигают лучших показателей маркетинга в своих отраслях, и разработки системы постоянного сопоставления и измерения собственных результатов в сравнении с лучшими компаниями. Этот подход включает обучение тому, как проектируются, производятся и выводятся на рынок лучшие товары и услуги мира. Цель бенчмаркинга – выйти на отличные показатели, позволяющие добиться на рынке конкурентного преимущества.

6. Почему фирмы разрабатывают линии взаимосвязанных продуктов, вместо того, чтобы заниматься маркетингом отдельных товаров.

Только немногие фирмы в наши дни выходят на рынок всего с одним продуктом. Обычно компания предлагает своим покупателям продуктовую линию, т.е. группу взаимосвязанных продуктов.

Разрабатывая полные продуктовые линии, а не концентрируясь только на отдельных продуктах, фирмы выигрывают по четырем направлениям. К числу стимулов, мотивирующих компании заниматься маркетингом полной продуктовой линии, относятся: желание наращивать бизнес, оптимально использовать ресурсы компании, закрепить позицию компании на рынке и в полной мере воспользоваться жизненным циклом продукта.

Компания ограничивает потенциал своего роста, если концентрируется только на одном продукте, даже если она начинала с этого продукта.

7. Основные решения по ассортименту продукции, которые должны принять маркетологи.

Ассортимент продукции компании – совокупность продуктовых линий и отдельных продуктовых предложений, которую предлагает компания. Правильное сочетание продуктовых линий и продуктов позволяет фирме получить максимальные возможности по продажам при ограниченных ресурсах..Измеряют ассортимент продукции параметрами ширины, длины и глубины.

Понятие ширины ассортимента продукции относится к числу продуктовых линий, предлагаемых фирмой.

Понятие длины ассортимента продукции относится к числу различных продуктов, продаваемых фирмой.

Понятие глубины относится к разнообразию вариантов каждого продукта, предлагаемого фирмой в своем ассортименте.