2.Принципы международного маркетинга

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового общества. Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е., производить то, что продается.

• Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его необходимых для предприятия направлениях.

• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследовании технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышениями качества продукции и услуг.

• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

• Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной продукцией.

• Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учётом особенностей отдельных сегментов рынка.

• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого обмене и лучшего качества сопутствующих услуг.

• Оказывать содействие торговым посредникам, представляя их помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширения объема продаж особенно на перспективных секторах рынка.

• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высоко профессиональных навыков управления производства и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Таким образом применение международного маркетинга показывает, что выборочное использование отдельных составляющих, на примере изучения товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Маркетинг в деятельности международных фирм

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-тех­нической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкрет­ных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предпри­ятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как ор­ганизационно-экономический центр управления. Материнская компания оп­ределяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными за­граничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наи­более полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющи­мися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших между­народных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

3. Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности.

Международные фирмы — это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предпри­ятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направ­лена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой — перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

По подсчетам экспертов ООН, в 1990 г. насчитывалось 35 тыс. между­народных фирм, которым принадлежало 147,2 тыс. заграничных филиалов и дочерних компаний. К категории международных фирм, именуемых транс- I национальными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, (имеющую производственные мощности за границей. Для сравнения, по их (оценкам, на начало 80-х годов насчитывалось 10 тыс. таких фирм, которым 'принадлежало 90 тыс. заграничных производственных филиалов и дочерних компаний в 125 странах.

Выяснение характерных черт и экономической природы международных фирм в современных условиях предполагает выявление прежде всего тех признаков, которые определяют их как качественно новую ступень интернационализации производства и капитала, как форму изменяющихся отноше­ний на мировом рынке. Такими отличительными чертами являются:

огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности;

высокая степень транснационализации производства и капитала в ре­зультате роста зарубежной производственной деятельности;

особый характер социально-экономических отношений внутри фирм;

превращение подавляющего большинства международных фирм в много­отраслевые концерны.

Крупнейшие международные фирмы превратились в огромные хозяйст­венные империи, что свидетельствует о чрезвычайно высоком уровне кон­центрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом резкого расширения зарубежного производства и сбыта.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечаю­щего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой при­надлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на по детальной специализации. Последняя пре­дусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта (например, у автомобильных компаний). Специализация и коопериро­вание производства в рамках международных фирм являются проявлением технологического разделения труда, которое приобрело интернациональный характер.

С углублением специализации и кооперирования производства все боль­шее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией как между материнской и дочерними компаниями, так и между дочерними компаниями. Внутрифирменные поставки наиболее значительны у компаний автотрактор­ной, космической, химической, фармацевтической, радиоэлектронной промыш­ленности. Внутрифирменный обмен приобретает определенную специфику: поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними ком­паниями получают товарную форму не будучи товарными по существу. Ор­ганизационно-территориальная обособленность различных предприятий, входящих в международную фирму, не делает их собственниками продукта, который, как и сами предприятия, являются собственностью компании в целом. Специализация, существующая между отдельными предприятиями одной международной фирмы, выдвигает необходимость обмена продукцией, который не связан с ее переходом в руки другого собственника, что состав­ляет характерную черту товарных отношений. Следовательно, внутрифирмен­ный обмен совершается в пределах производственно-хозяйственного комплек­са, принадлежащего одному собственнику, которым выступает материнская компания.

Таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контр­агенты, поставляющие на рынок товары как продукты международного раз­деления труда, но и как субъекты замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.