2. С учетом лучшего обслуживания.

Для того, чтобы ценовая дискриминация возымела эф­фект, необходимо наличие определенных условий. Во-пер­вых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полу­ченные сегменты должны отличаться друг от друга интен­сивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возмож­ности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны распо­лагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, из­держки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступ­лений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, при­меняемая фирмой конкретная форма ценовой дискримина­ции не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стра­тегию ценообразования, время от времени испытывают не­обходимость в снижении или повышении своих цен для уче­та изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен

Потребовать снижения цен могут несколько обстоя­тельств. Фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершен­ствования услуг и товаров и прочих мер она не может. Еще

одним обстоятельством оказывается сокращение доли рын­ка под напором агрессивной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, ког­да пытается с помощью низких цен добиться доминирующе­го положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой сни­жает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, ко­торая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называе­мая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при состав­лении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема предложения в отрасли в целом, сопо­ставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по тем­пам роста доходов потенциальных потребителей) и опреде­лить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции услуг.

Такой подход обычно применяется в отношении предло­жения массового спроса, адресованного сравнительно боль­шим группам покупателей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (элас­тичностью) потребительского спроса на изменение цен. По­этому понижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей.

Инициативное повышение цен

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повыше­ние цен, является устойчивая всемирная инфляция, обу­словленная ростом издержек. Рост издержек, не соответст­вующий росту производительности, ведет к снижению нор­мы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в пред­чувствии дальнейшей инфляции или введения государствен­ного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать кли­ентам долговременные обязательства в отношении цен, опа­саясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчи­ков, она может поднять свои цены, ввести нормирование распределения товара или прибегнуть к тому и другому одно­временно. Цены можно поднять практически незаметно, от­менив скидки и пополнив ассортимент более дорогими ва­риантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакция потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, а также может вы­звать интерес со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно истолковывают изме­нение цен. Снижение цен они могут рассматривать:

1) как предстоящую замену предлагаемых услуг;

2. наличие в товаре или услуге недостатков или изъянов;

3. свидетельство финансового неблагополучия фирмы;

4. знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повре­менить с покупкой;

2. свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положи­тельном смысле:

1. товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

1. товар обладает особой ценностной значимостью, но про­давец алчен и стремится заломить цену, какую только вы­держит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда чис­ло продавцов невелико, их товары схожи между собой, а по­купатели хорошо информированы (т. е. при олигополисти-ческой конкуренции).

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные ре­акции конкурентов. Если у нее есть один крупный конку­рент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но суще­ствует возможность, что конкурент воспринимает любое из­менение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимо­сти от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, та­кие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей ве­личиной, показателями занимаемой доли рынка или поли­тическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все осно­вания считать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Для определения реакции фирмы на изменение цен кон­курентами необходимо ответить на несколько вопросов:

• Почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощ­ностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в це­лом?

• Планирует ли конкурент изменение цен на время или на­ всегда?

• Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

• Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, свя­занные с этапом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изу­чить намерения и ресурсы конкурентов, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значи­мости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма, предполагающая изменить цены, обязана оце­нить и принять во внимание все возможные варианты реак­ции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут энергично реагировать в тех случаях, когда число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо инфор­мированы. Фирме предстоит определить наиболее вероят­ную реакцию конкурентов. Когда имеется всего один круп­ный конкурент, отвечающий на изменение цен одним и тем же образом, его ответный ход не трудно предугадать. Но всегда существует возможность, что конкурент воспримет изме­нение цен как вызов себе и отреагирует в зависимости от сво­их конкретных интересов. При наличии нескольких конку­рентов фирме важно предугадать наиболее вероятную реак­цию каждого из них. Конкуренты могут вести себя одинако­во либо различно, поскольку отличаются друг от друга своей хозяйственной мощью, показателями занимаемой доли рынка и т. д. Если некоторые из них первыми откликнутся на изменение цены конкретным образом, есть все основания полагать, что так же поступят и все остальные.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу доволь­но долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через нес­колько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и за­благовременно подготовить ответные меры.