2. Организация службы маркетинга на предприятии
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).
Организация службы по функциональному принципу (рис)формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
Рис. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).
Рис. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.
Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.
При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:
составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
введение новых товаров и снятие с производства старых.
Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.
Рис/ Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.7).
Рис. Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга
В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
быть максимально простой;
обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
быть малоуровневой (малозвенной);
иметь хорошую гибкость и приспособляемость.
Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
Схема организации |
Достоинства |
Недостатки |
Функциональная |
Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров |
Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках |
Товарная |
Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их |
Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений |
Рыночная |
Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка |
Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости |
Товарно-рыночная |
Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара
|
Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку |
Субъекты маркетинга
Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.
Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности
П о к у п а т е л ь |
З а к о н о д а т е л ь |
П р о д а в е ц |
1. Насколько широк ассортимент товаров? |
1. Каковы безопасность и надежность товаров? |
1. Какие характеристики ждут потребители? |
2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? |
2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? |
2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? |
3. Приемлема ли цена? |
3. Существует ли на рынке конкуренция? |
3. Каков должен быть дизайн и цена товара? |
4. Располагает ли к себе продавец? |
4. Достаточен ли выбор товаров? |
4. Какую гарантию и сервис надо предложить? |
5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? |
5. Доступна ли цена? |
5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? |
|
6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? |
6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? |
|
7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде? |
|
В последующих темах мы более подробно остановимся на конкретных проблемах каждого субъекта, здесь же ограничим их круг тремя укрупненными группами и представим себе некую абстрактную ситуацию, в которой участвуют потребитель, продавец/производитель и законодатель. Последний, в зависимости от своего положения в обществе, может одновременно выступать как в качестве покупателя, так и в качестве продавца/производителя. С какими проблемами они сталкиваются на рынке, желая удовлетворить свои потребности (покупая или продавая товар) или организуют его. Некоторые из таких проблем представлены в Табл. 2.2Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов маркетинга.
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например сметаны - сливками - молоком.
Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга
Вид спроса |
Характеристика спроса |
Примеры ситуаций |
Вид маркетинга |
Задачи маркетинга |
Отрицательный |
Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях |
Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных |
Конверсионный |
1. Анализ причин невосприятия товара. 2. Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование |
Отсутствующий |
Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему
|
Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство |
Стимулирующий |
1. Разъяснение преимуществ использования товара |
Скрытый (потенциальный) |
Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами |
Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты |
Развивающий |
1. Определение потенциального спроса 2. Создание соответствующих товаров и услуг |
Падающий |
Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж |
Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры |
Ремаркетинг |
1. Анализ причин падения спроса 2. Поиск новых рынков 3. Модернизация товара 4. Изменения в рекламе |
Нерегулярный |
Временные колебания спроса |
Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик” |
Синхромаркетинг |
1. Гибкое ценообразование 2. Поддержание качества товара 3. Изучение потребительских предпочтений |
Полноценный |
Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный |
Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) |
Поддерживающий |
1. Поддержание качества товара 2. Изучение потребительских предпочтений |
Чрезмерный |
Спрос превышает предложение |
Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары |
Демаркетинг |
1. Повышение цен, 2. Сокращение сопутствующих услуг, 3. Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий |
Не(Ир)рациональный |
Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде |
Сигареты, спиртные напитки, наркотики |
Противодействующий |
1. Антиреклама, 2. Повышение цен, 3. Ограничение круга потребителей |
Выводы
Следовательно, сущность управления маркетингом на предприятии зависит от цели и задач предприятия .