2.Разработка программы маркетинга

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

• анализ и оценка рыночных возможностей;

• маркетинговая среда (макро- и микро-);

• набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, ме­ тоды продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

• подготовка персонала;

• оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать свое относи­тельно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы фирмы?

По второму блоку:

Насколько полно следует учитывать факторы макросре­ды (демографические, политические, социально-экономи­ческие и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произво­дительный, торговый персонал, размещение агентской сети и др.)?

По третьему блоку:

Какие продукты, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро­вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза­ции?

Какие установить цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара или услуги и фир­мы?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) бу­дет выходить фирма?

Какие методы стимулирования сбыта можно использо­вать и на каких этапах?

По четвертому блоку:

Обеспечена ли фирма специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетоло­гов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?

Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку:

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую програм­му?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предпри­ятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допу­стим?

Отвечая на эти вопросы, необходимо определить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обес­печивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также преду­смотреть некоторый резерв для финансирования работ, ко­торые не всегда удается запланировать заранее.

Ключевым вопросом, решаемым в системе маркетинга при формировании товарного предложения, является выяв­ление потребительских предпочтений.

Большая ошибка, которую допускают многие российские фирмы, заключается в том, что оценку товара, в том числе турпродукта и услуг, осуществляют те, кто их разрабатывает и предлагает. Между тем взгляды на продукт тех, кто его по­купает, и тех кто его предлагает, могут быть совершенно раз­личными. Клиент покупает не продукт, он покупает его по­требительские свойства. В этой связи характерно высказы­вание одного из ведущих маркетологов С. Вильямса: «Поку­патель не покупает сверла диаметром в четверть дюйма, он покупает дырки диаметром в четверть дюйма». Точно так же клиент не покупает билет на круиз, он покупает отдых, впе­чатления, знания или то и другое вместе и в различных сочетаниях». Поэтому важно выявить его потребности, те качест­ва продукта (или их часть), которым определенная группа потребителей — сегмент рынка — отдает предпочтение, ко­торые наиболее полно соответствуют потребительским предпочтениям.

Походы к потребительской оценке у разных групп потре­бителей/клиентов могут быть различными. Для одних важна только одна характеристика (доминанта), для других — груп­па характеристик, для третьих — иерархический набор, чет­вертые имеют идеальное представление о товаре или услуге и смотрят, насколько предлагаемый товар отличается от этого представления.

Для оценки потребительских предпочтений и выбора ас­сортиментного состава предложения продуктов для опреде­ленного сегмента рынка наиболее эффективно использова­ние метода экспертных оценок ЕхС — Ехреrt Choice.