Методы оценки спроса

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кри­вая спроса свидетельствует о том, что спрос на товары обо­снован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются цены конку­рентов постоянными или меняются. В данном случае можно считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже). Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказать­ся, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. На практике установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Допустим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 2 кривой С.

Высокое
Ц ц е н а			С2 С2
			С1
Низкое			Количество ►

Малое K₁ K₂ Большое

Рис. 2 Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

Продавец запрашивает цену Ц и продает определенное количество товара К_г Предположим, что экономическая си­туация улучшилась или же продавец усилил рекламную кам­панию. В данной ситуации спрос на его товар увеличивается и смещается из положения С, в С,. Не меняя цены, продавец стал продавать в два раза больше товара К_г.

Определение издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, ко­торую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремит­ся назначить на товар такую цену, чтобы она полностью по­крывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Использование правильной базы издержек предложения также весьма важно. Обычными ловушками здесь является использование полных издержек вместо предельных или текущих издержек вместо ожидаемых. Ожидаемые издержки должны использоваться при установлении цены не только во время периодов инфляции, но также и при выходе на рынок с новым товаром.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пе­ременные. Постоянные издержки (называемые также «на­кладные расходы») — это расходы, которые остаются неиз­менными, и они не зависят от объема выпускаемой продук­ции и возникают еще до начала производства, т. к. еще до этого следует иметь в распоряжении такие факторы произ­водства, как здание, машины, оборудование и персонал. На­личие постоянных издержек зависит также от интервала вре­мени. В краткосрочной перспективе постоянными издерж­ками являются, например, заработная плата и арендная пла­та. В долгосрочной перспективе эти издержки могут стать переменными в зависимости от того, уменьшается коэффи­циент их использования или увеличивается. Так, при сниже­нии этого показателя персонал увольняется, а договоры об аренде расторгаются. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются, если меняется количе­ство предлагаемого продукта. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Но не следует забывать, что при внедрении новых товаров зачастую возникают скрытые издержки, которые выявляют­ся, когда компания расширяет продажу товара на террито­рии всей страны, а не при сбыте пробной партии товара или выходе с ним на ограниченный рынок. В случае увеличения выпуска продукции до объемов, превышающих имеющиеся возможности, к основным издержкам следует добавить за­траты за сверхурочные работы персонала, издержки на рас­ширение мощностей фирмы, а также другие элементы. По мере того, как объемы продаж все в большей степени превы­шают производственные возможности и издержки начинают расти, для их покрытия потребуется корректировка цен.

Валовые издержки представляют собой сумму постоян­ных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится устанавливать такую цену на товар, которая как минимум покрывала бы все вало­вые издержки производства.

Эффективность ценообразования обусловлена в основ­ном тем, насколько полно учитывается в нем спрос, опреде­ляющий рыночную конъюнктуру. Для прогнозирования цен на продукцию важно постоянное изучение динамики цен, прогнозирование рынков сбыта, выявление покупателей и конкурентов. Правильная ценовая политика предприятия опирается на получение и анализ информации по следую­щим вопросам:

• повышение качества предлагаемых продуктов и услуг;

• состояние и оценка перспектив спроса;

• сбор данных о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

• изыскание резервов для снижения себестоимости;

• определение цен на продукты, предлагаемые фирмой, информирование о ценах на аналогичную продукцию у конкурентов;

• исследование динамики и структуры цен;

• изучение эластичности, структуры и динамики спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой;

• прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

• анализ биржевых цен, цен во внешней торговле и внешних рынках сбыта.

В условиях рынка ценообразование является процессом весьма сложным и подвержено воздействию многих факто­ров. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации и товарооборота, повышения уровня производства и укреп­ления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующей на сбытовую дея­тельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдель­ные виды продукции оказывает определяющее влияние на объемы совершаемых клиентом закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят ре­альные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообра­зования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь выс­шее руководство определяет общие установки и цели поли­тики цен и нередко низших эшелонов. Среди тех, чье влия­ние также сказывается на политике цен, управляющие служ­бой сбыта, заведующие производством, управляющие служ­бой финансов, бухгалтеры.

При установлении цены прежде всего учитываются ха­рактер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, част­ная нерегулируемая монополия и частная регулируемая мо­нополия. В каждом отдельном случае ценообразование скла­дывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Москов­ский Кремль). Государство может установить цену ниже се­бестоимости, если товар имеет важное значение для покупа­телей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокра­щения всеобщего потребления (демаркетинг). В случае регу­лируемой монополии государство разрешает компании уста­навливать расценки, обеспечивающие получение необходи­мой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

Ценовые стратегии

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по ры­ночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у кон­курентов, позволяет предотвратить снижение цен, и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использо­вать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравне­нию с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репу­тацию фирм, запрашивающих низкие цены и тем самым пы­тающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии цено­образования фирма для достижения успеха должна убедить­ся, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наи­лучшим качеством товара в данной отрасли или подкрепле­но различными привлекательными выгодами и уникаль­ностью товара с целью оправдания высокой цены. При дан­ном подходе основное внимание уделяется качеству, кото­рое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источ­ником дохода, используемого на мероприятиях по стимули­рованию спроса. Однако установление высоких цен сокра­щает объем продаж, является результатом увеличения на­кладных расходов и побуждает создание товаров-замените­лей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Стратегия ценообразования определяется предваритель­но принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить це­ли ценообразования. Они могут быть следующие: • обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены уста­навливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся по­требностей клиентов;

• максимизация текущей прибыли — выбирается цена, ко­торая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

• завоевание позиции лидера по показателям доли рын­ка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;

• завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразова­нии является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при пони­жении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при по­вышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое чис­ло потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупатель­скую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки произ­водства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая по­крывает все валовые издержки, издержки, связанные с про­движением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, за­ложенная в цене продукта, должна остаться с целью компен­сации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партне­рам по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выжи­вание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевре­менное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты делают наценку на продажную цену туропера­тора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены. Помимо указанных факторов необходимо также учитывать:

1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.

1. Доход, степень насыщения потребностей своего целе­вого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.

3. Качество продукта. Качество продукта отражает отно­шение «цена - ценность». Продукт, который обладает боль­шей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по срав­нению с продуктом конкурентов, имеет право быть продан­ным по более высокой цене.

4. Отличительные характеристики продукта.

5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схо­жий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.

6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.

7. Психологические особенности. Установлено, что по­требители психологически хорошо реагируют на цены, вы­раженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто маги­ческое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 дол. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 дол.

Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во вре­мени между моментом установления цены и моментом куп­ли-продажи туристского продукта. Для туроператора в Мо­скве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным тури­стам проходят месяцы.

На ценообразование в туристской отрасли влияет невоз­можность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделя­ют с производителем риск, связанный с образованием не­проданных запасов.

Кроме того, туристский рынок отличается обширным ре­гулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной диффе­ренциацией цен.

Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит на­звание «снятия сливок». Результатами использования данно­го подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупа­емость затрат на разработку и продвижение продукта. Страте­гия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стра­тегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно более низкую цену на продукт с целью большего про­никновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступ­ным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рын­ка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продук­та. Результатами использования стратегии являются медлен­ное возмещение издержек и высокий уровень продаж для по­крытия издержек.

• наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;

• проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;

• дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.

Так, стратегией «Х-тур» является большая доля рынка, т. е. большее проникновение на рынок, поэтому цель цено­образования — завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен и ее основных конкурентов по­казал, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между фирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких московских конкурентов, работающих в испан­ском направлении.

Политика низких цен применяется туркомпанией, если у нее есть желание проникнуть на новые рынки. Фирма не преследует цель быстрого получения прибыли, ее цель — за­крепиться на рынке, а впоследствии — получать прибыль. Эту политику должны проводить турфирмы с устойчивым финансовым положением и уверенной перспективой разви­тия. Такие турфирмы завоевывают рынок количеством турпродуктов через большое число покупателей.

К политике низких цен примыкает политика «хищниче­ского ценообразования». Ее суть — выживание конкурента с рынка именно низкой ценой, которая, как правило, разоряет конкурентов. После достижения цели устанавливается оли­гополия на туристическом рынке, которая позволяет повы­сить цену и получить прибыль.

Политика высоких цен проводится компаниями, которые не планируют больших перспектив развития и закрепления на данном рынке, «снятие сливок» будет проходить до тех пор, пока не начнут внедряться производители турпродуктов, работающие более эффективно, которые могут за дан­ные туруслуги потребовать более низкие цены.

Очень широко используется в турбизнесе на Западе, и мы полагаем, перспективно у нас в России, ценообразование по «кривой освоения». Если турфирма представлена многочис­ленным ассортиментным набором туруслуг, который быстро обновляется, то фирма проводит эту политику. Ее суть — на разных стадиях жизненного цикла туртовара — разная цена. Внедрение нового турпродукта — высокая цена; стабилиза­ция и насыщение спроса — обычная цена; спад — резкое па­дение цены. Чем выше степень обновления турпродукции — тем короче стадии жизненного цикла. Политика «снятия сливок» создает средства для покрытия повышенных затрат периода освоения.

Метод потребительских оценок - установление высокой цены на турпродукт эффективен, если мы сможем дать обо­снованное подтверждение этой высокой цены.

Например, у нас цена на 50 $ выше, чем у конкурента, т. к. есть медицинская страховка и оговорены условия медицин­ского обслуживания в случае форс-мажорных обстоя­тельств, или на 250 $ выше, чем у конкурента, т. к. предостав­ляем авиабилеты на регулярный рейс Аэрофлота, а не чар­терный, где возможны любые неприятные ситуации, и т. п.

Во-вторых, ассортиментные стратегии ценообразования в туризме являются самыми доходными и эффективными.

Эти стратегии характеризуется правильным установле­нием цен на основной и сопутствующие товары.

Стоимость турпродукта включает в себя следующие статьи:

• стоимость проезда;

• стоимость питания;

• стоимость проживания;

• стоимость трансферта;

• стоимость экскурсионной программы;

• стоимость оформления визы;

• стоимость страхового полиса.

Выбирается главный товар, например проживание — вы­сокая цена, тогда цена за авиаперелет, как сопутствующий товар, устанавливается низкой за счет чартера. Или наобо­рот, авиаперелет регулярным рейсом — цена высокая; тогда подбирается размещение и питание по более низкой цене.

Политика ступенчатого снижения цен по предлагаемому ас­сортименту турпродуктов предполагает разделение турпро-дукции, а точнее, звездность отелей, на ступени. Чем выше звездность отеля, тем больше цена, и наоборот. Это дает воз­можность формировать турпродукт в целом по доступной цене для каждого клиента турфирмы.

В-третьих, политика дифференцированного ценообразова­ния, которая во главу угла ставит сбыт как основной фактор получения прибыли.

В турбизнесе используются следующие виды дифферен­цированного ценообразования.

Цены специальных мероприятий:

презентация новых туристических маршрутов, их об­катка, как правило, должна проводиться по снижен­ным ценам;

сезонная распродажа турпродуктов подразумевает бо­лее высокую цену в пик сезона (июль—август) и ее спад в межсезонье;

«горячие» путевки распространяются также по более низкой цене, даже в пик сезона;

лозунги о снижении цен на определенные турпутевки привлекают клиентов и способствуют увеличению объемов продаж.

Дифференциация цен через систему скидок — самая рас­пространенная ценовая стратегия на туристическом рынке:

оптовые скидки для турагентств;

комиссии турагентствам;

сезонные скидки;

презентационные скидки;

скидки за привлечение клиентов;

скидки постоянным клиентам;

скидки за участие в маркетинговом опросе и т. д.

Дифференциация цен по географическому признаку подра­зумевает установление различных цен на один и тот же тур-продукт в различных регионах России в зависимости от уровня благосостояния населения в каждом конкретном ре­гионе России. Естественно, что уровень цен на турпродукты в Москве выше, чем в других регионах страны.

Все это необходимо учитывать при формировании собст­венной стратегии развития турфирмы.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно на­значают на свои товары цены ниже прейскурантных, а ино­гда ниже себестоимости. Различные формы таких цен:

Фирмы могут устанавливать на некоторые продукты, услуги цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

Для привлечения большего числа клиентов в опреде­ленные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

Скидка наличными предлагается потребителям, поку­пающим турпродукт у дилеров, турагентов в определенный отрезок времени.

Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает то­вар или услугу по двум или более разным ценам без учета раз­личий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупа­тели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для сту­дентов).

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар или услуга прода­ются по разной цене в разных местах, хотя издержки по пред­ложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от се­зона, дня недели или часа суток.