Точка зрения розничного торговца

Популяризация метода управления категориями, впервые использованного ком­панией P&G в сочетании с новыми технологиями, применяющимися в управлении запасами, заставили скорректировать и организацию розничной торговли. Появи­лись программы, с помощью которых рассчитывается доля каждой марки внутри категории, в соответствии с которой поддерживается уровень складских запасов. Данный метод не принес никаких революционных изменений, он просто внес свой вклад в упорядочение управления запасами. Розничный торговец, как и обычно, стремился увеличить свои прибыли, оптимизируя складские и торговые площади, не принимая в расчет интересы конкретной торговой марки.

Уже на ранних стадиях использования этих программ были получены любопыт­ные результаты. В середине 1980-х гг. Совет по винно-водочным изделиям одной из канадских провинций подсчитал, что примерно 70 % прибыли розничных тор­говцев приносили продажи виски, а примерно 70 % этой суммы поступало от одной его марки. На огромном складе, в котором хранилось около 2000 различных ви­дов товаров, 49 % площади было занято популярной в народе маркой. Тогда это сообщение прошло незамеченным.

Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы пони­мали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совер­шенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выстав­ленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации мароч­ных портфелей.

Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их производство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсут­ствуют. Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинства­ми (они обладают лучшими отбеливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношени­ям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.

На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной статье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торго­вом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут опре­делить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.

В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях постав­щиков и потребностях клиента именно в этой торговой точке.

И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широ­ком поле, как технологические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибыли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложение второй марки, вероятно, сни­зит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.

Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во вза­имоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что это принятие желаемого за действительное. В принципе у лозунга «ближе к клиен­ту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отноше­ния производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорока­тонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?

Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категория­ми, должны учитывать мнение розничной торговли.

1. Производитель, который умеет повлиять на расстановку своей продукции на полке супермаркета, получает наиболее выгодные условия ее размещения и, следовательно, расширяет принадлежащий компании сегмент рынка.

2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличитель­ная черта хорошего маркетинга.

3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактирует с вашими конкурентами.

На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работа­ет в тесном контакте с ним.

Правильная выкладка товаров на полках супермар­кета требует тех же навыков, что и умение оп­тимизировать марочный портфель компании-про­изводителя.

На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определенного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в про­странстве, которое товар занимает на прилавке. Если поставщик стремится полу­чить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок рознич­ному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С раз­мещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».

Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов разме­щения товаров в торговых залах. При управлении категориями портфеля торго­вых марок достаточно карандаша и листа бумаги, поскольку производитель обыч­но ограничен в своих возможностях. Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недоста­точно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные програм­мы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.

Прибыль производителя

П рибыль розничного торговца

Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке

Рис. 3.1. Область терпимости