Тема 10. Основные понятия, принципы и задачи маркетинговой
деятельности.
Товарная политика предприятия. Товарные стратегии
Методы ценообразования в маркетинге
Управление товародвижением.
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Организация деятельности маркетинговых служб.
Товар — это продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая способна удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку для обмена или продажи. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами или изделиями. К товарам также можно отнести услуги, идеи, места отдыха, политических кандидатов, организации.
Товар в маркетинге является средством удовлетворения конкретной потребности и поэтому занимает основное место в комплексе маркетинга.
В зависимости от того, к какой классификационной группе принадлежит товар, используются различные маркетинговые стратегии. При этом классификация товаров может производиться:
но назначению (потребительские товары и товары промышленного назначения);
степени осязаемости (материальные товары и услуги);
степени долговечности (товары длительного и кратковременного использования);
степени эластичности спроса (товары эластичного спроса и не эластичного спроса);
в свою очередь, потребительские товары подразделяются:
на товары повседневного спроса (приобретаемые без долгих размышлений).
постоянного спроса (кофе, чай, зубная паста, моющие средства)
импульсной покупки (журнал, шоколад, цветы),
для экстренных случаев (снеговая лопата, дождевик).
товары тщательного предварительного выбора (на которых покупатели тратят много сил, сравнивая цены, качество, характеристики (жилые помещения, бытовая техника, автомобили и др.);
престижные товары (ради приобретения которых покупатели готовы нести дополнительные затраты времени, сил, денежных средств - произведения искусства известных авторов, роскошные автомобили, яхты, дорогие часы и др.);
товары пассивного спроса (приобретаемые редко, правило, когда в них возникает острая необходимость (например, услуги по ремонту обуви ли услуги по страхованию).
Более углубленная классификация товаров предполагает их деление на:
Желанные товары – это товары, которые доставляют как большое мгновенное удовлетворение, так и значительные преимущества в долгосрочной перспективе.
Полезные товары – это товары, которые не обладают большой привлекательностью, но могут давать преимущества их потребителю в долгосрочной перспективе.
Неполноценные товары – это товары, не обладающие ни «мгновенной привлекательностью», ни преимуществом в долгосрочной перспективе.
Товары промышленного назначения — это товары, предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, а также в хозяйственной деятельности предприятия.
Классификация товаров промышленного назначения учитывает участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную стоимость. С учетом этого выделяют: сырье, материалы и детали; полуфабрикаты; готовые изделия; стационарные сооружения и оборудование; топливо и энергетические ресурсы; вспомогательные материалы и услуги.
Услуги — преимущества или удобства, которые предлагаются на продажу или представляются в связи с продажей товаров.
Специфика услуг как товаров состоит:
в неосязаемости, так как их невозможно увидеть, ощутить до момента приобретения;
неотделимости от источника, например, процесс перевозки неотделим от транспортного средства;
непостоянстве качества, так как качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от времени и места их оказания;
несохраняемости, т.е. услугу невозможно хранить, с как процесс ее оказания и потребления совпадает во времени.
Знания особенностей услуг как товаров важны при организации процесса обслуживания покупателей и потребителей. Так, например, в парикмахерских салонах Германии, Франции и других европейских стран с целью преодоления недоверия со стороны клиента на этапе его первичного обращения поступают следующим образом. Клиента фотографируют с помощью цифрового фотоаппарата, выводят изображение на монитор компьютера, а затем с помощью специальных компьютерных программ обрабатывают изображение. В результате такой *виртуальной стрижки* изображение прически клиента на мониторе может служить своеобразным шаблоном при его стрижке.
Любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Поэтому для маркетолога важно установить, на каком этапе жизненного цикла находиться данный товар.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий:
Рисунок - Этапы ЖЦТ
Внедрение – начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно возрастает медленно. На этой стадии фирма как правило несет убытки, либо прибыль не велика. Фирмы фокусируют усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению данной покупки, как правило это группы с высоким уровнем дохода - новаторы.
Рост. Предполагает признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него - объем продаж и прибыль возрастают. Цены остаются на прежнем уровне или снижаются по мере роста продаж. На рынке появляются конкуренты, привлеченные благоприятными возможностями. Затраты фирмы по стимулированию сбыта на данном этапе остаются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, что бы продолжать информировать публику о товаре. Товар на этой стадии приобретает раннее большинство потребителей.
Зрелость. Является наиболее продолжительным по времени этапом. Большинство товаров на рынке находятся на этой стадии. Замедление темпов роста продаж означает, что у производителей скопились запасы непроданного товара, что ведет к обострению конкуренции. Цена товара снижается, увеличивается реклама, увеличивается число льготных сделок.
Спад – интерес к товару снижается, объемы продаж и прибыли сокращаются в результате появления нового, более перспективного товара. Падение сбыта определяется рядом причин, например изменение вкусов потребителей, достижением в технологиях или обострением конкуренции.
Маркетологи заинтересованы в продление ЖЦТ, поскольку производство новой продукции требует значительных инвестиций, которые при коротком ЖЦТ не окупятся. Кроме того, правильное определение этапа ЖЦТ позволит производителю вовремя сориентироваться на производстве нового товара.
Товарная политика предприятия представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара, создания характеристик, удовлетворяющих потребности потребителя и обеспечивающих прибыль фирме.
К решению задач товарной политике необходим стратегический подход, т.е. решения должны приниматься не с точки зрения текущих интересов, но и с учетом конечных целей деятельности фирмы.
Товарная стратегия – долговременный курс (3-5 и более лет) рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. В рыночных условиях стратегия и тактика поведения определяется производителем самостоятельно.
Стратегия инновации - представляет собой программу разработки и внедрения нового товара на рынок. Она может быть представлена новым продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской и прочих сферах деятельности.
Инновация может выражаться дифференциацией товара - разработки модификаций, которые делают его более привлекательным и конкурентоспособным, относительно конкурентов.
Дифференциация осуществляется по двум направлениям:
1 – сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок)
2- учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж).
Диверсификация товара – разработка принципиально нового товара, для предложения его на товарные рынки. Данная стратегия реализуется не только путем разработки товара, но и путем приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (создания новых предприятий).
Если фирме не удается стабилизировать товарное положение на рынке и объемы продаж товара снижаются, что может быть вызвано рядом причин, целесообразно разработать стратегию элиминации товара – выделение товаров, вызывающих сомнение с точки зрения дальнейшей привлекательности и подлежащих переаттестации. Результаты проверки становятся основой для принятия решения относительно дальнейшей судьбы товара: выявление стареющих товаров, разработка мероприятий для функционирования фирмы на стадии спада, изъятие товара из номенклатуры, распродажа запасов и снятие с производства.