3 Вопрос. Управление товародвижением

Управление товародвижением продукции осуществляется с помощью формирования каналов распределения продукции.

Канал распределения ¾ совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Среди большого числа разнообразных товаров, приобретаемых нами повседневно, около 3% мы покапаем у непосредственного изготовителя, в остальных 97% случаев товар приобретается у посредника. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Посредники выполняют следующие функции:

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выделяют прямые и косвенные каналы сбыта:

Прямой канал – реализация продукции непосредственно потребителю. Ее используют производители, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными покупателями. Эти товары нуждаются в фирменном сервисном обслуживании, объем целевых рынков ограничен (н-р: предприятие розничной торговли, принадлежащие производителю или поступление продукции непосредственно от производителя к потребителю через посылочную торговлю, торговлю по каталогам и т.д.).

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем к потребителю.

На потребительском рынке выделяют следующие типы посредников:

Дилеры – сбытовые посредники реализующие продукцию фирмы – производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятия розничной торговли.

Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам. (дилерам или др дистрибьюторам).

Маклеры (комиссионеры) – это оптовые фирмы или физические лица участвующие в распределении крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Торговый агент - посредник между производителем и потребителем продукции. Торговые агенты не являются владельцами товара. Чаще всего это постоянный представитель производителя в определенном регионе. Продает часть или всю производимую продукцию (цены и условия поставки определяются производителем). Ищет потенциальных покупателей, ведет переговоры, помогает в оформлении передачи права собственности на товары.

Брокер – юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных. (не обладает правам собственности на товар и не ограничивает своих действий с одной компанией)

В зависимости от направления движения товара выделяют:

Каналы прямого хода движение продукции от производителя к потребителю. Является наиболее распространенным.

Каналы обратного хода представляют собой продвижение продукции от потребителя к производителю (приемные пункты производителя, общественные группы по проведению «Дней чистоты», традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками, специалисты по сбору мусора, центры по вторичной переработке отходов, современные «старьевщики», брокеры по торговле мусором дли переработки, централизованные склады ¾ предприятия по переработке отходов).

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на слайде

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Тип сбытового посредника, используемого фирмой, прежде всего зависит от стратегии распределения, используемой производителем. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок выделяют следующие стратегии:

Интенсивное распределение т.е. обеспечение наличия запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред­приятий. Применяется для товаров массового спроса (продукты питания, жевательная резинка, зубная паста и т.д.)

Достоинством стратегии является достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Недостатки – увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа).

Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как стратегия распределения на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар­ками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Достоинства – лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Недостатки – небольшой охват рынка, связанности обязательствами.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

Селективное распределение – предполагает использование ограниченного числа посредников.

Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Используется для товаров предварительного выбора – одежда, многие бытовые машины, приборы и т.д.). Достоинства – более эффективное функционирование канала, снижение затрат. Недостатки – неполный охват рынка.

Производитель может использовать исключительное распределение, а затем переходить к селективному и интенсивному по мере прохождения продукта по стадиям ЖЦТ.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения его доступности необходимое тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на ком фокусируются маркетинговые усилия с целью привлечения внимания к товарам, различают виды распределения:

Проталкивания - push

Протягивания (притягивания, привлечении) – pull

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества (используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и пр.) такая политика применима, если предприятие не может обойтись без посредников.

При проталкивании (pull) маркетинговые усилия фокусируются на конечных потребителях, миную посредников (используются средства – активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и пр.) т.е. предприятие стремится путем непосредственного общения с потребителем воздействовать на посредников, принуждая их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной торговой марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвиже­ния, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потреби­теля очень сильное влияние.

Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра­ботке заказов (рисунок).

Рисунок - Доли элементов товародвижения в процентах к

общей сумме затрат на него

За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения:

1. Обеспечение доставки товаров в минимальные сроки

2. Обеспечение доставки товаров с минимальными издержками

3. Обеспечение максимального сервиса

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос­тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини­мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси­мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запа­сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе­нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Отправная точка создания системы товародвижения ¾ изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать то­варно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

Этапы товародвижения:

1. Обработка заказов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ ¾ отгрузка ¾ оформление счета» используют компьютер.

2. Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное ¾ на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услу­ги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользо­вания, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

3. Поддержание товарно-материальных запасов.

Решение об уровне товарно-материальных запасов ¾ еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

4. Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов. В таблице дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобиль­ным транспортом. Если его цель ¾ минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Таблица - Оценка видов транспорта по критериям

Вид транспорта	Скорость	Частота отправок (по плану в сутки)	Соблюдение графиков доставки	Способность перевозить разные грузы	Доступность	Стоимость (за тонно-киллометр)
Железнодорожный	3	4	3	2	2	3
Водный	4	5	4	1	4	1
Автомобильный	2	2	2	3	1	4
Трубопроводный	5	1	1	5	5	2
Воздушный	1	3	5	4	3	5
П р и м е ч а н и е. Наиболее благоприятный показатель ¾ 1.

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация ¾ это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой Рельсовый контрейлер ¾ это перевозка с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта, судовой контрейлер ¾ это перевозки с использованием водного и автомобильного транспорта, «рельсы-судно» ¾ это перевозки с использованием водного и железнодорожного транспорта, «воздух-шоссе» ¾ это перевозки с использованием воздушного и автомобильного транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство.

Вопрос. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Для создания, организации спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга используют элемент «Продвижение». Продвижение - деятельность фирмы, направленная на увеличение распространения сведений о своей продукции и направление потребителей покупать ее.

Для достижения положительного результата в маркетинге используют различные инструменты, которые обеспечивают реализацию важной программы. Важнейшими составляющими продвижения являются: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика (СМК).

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность мер воздействия организации на потребителя и контактные аудитории.

Применение маркетинговых коммуникаций направлено на использование возможностей целевых потребителей, инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов. Комплекс стимулирования пропагандирует информацию, связанную с привлечением внимания к торговой марке, информированием, обучением, уведомлением, напоминанием или убеждением потенциальных покупателей в отношении продукта, сервиса или перспектив предприятия.

Для обеспечения действенных коммуникаций фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью для формирования образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливыми и осведомленными. Стратегия (долгосрочный план) маркетинговых коммуникаций формируется фирмой на основе четкого представления о целевой аудитории, для которой создается товар. Чем лучше маркетологи изучат реакцию потребителей на продукт или услугу, тем выше шанс разработать и довести до аудитории потенциальных покупателей информацию о фирме и товарах, ею производимых. Целью маркетинговых коммуникаций является изменение поведения покупателей, т.е. «не покупал – купил».

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя элементы:

1 связи с общественностью (ПР)

2 реклама,

3 стимулирование сбыта,

4 прямой маркетинг.

Паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS, PR, связи с общественностью) — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. ПР есть продуманное и целенаправленное формирование имиджа именно самой компании, ее финансовой стабильности и благополучии, а не какой-то ее продукции. При этом положительное мнение о компании скажется на выборе потребителя в пользу ее товара. ПР является малозатратным и эффективным методов продвижения организации. При этом для обеспечения эффективности ПР требуется их дополнение прочими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, личными контактами, продвижением продаж, поддерживание отношений со СМИ, проведение пресс-конференций, приемов, участие в выставках, проведение Дней открытых дверей, спонсорство, работа в сети Интернет.

Реклама – составляющая маркетинговой коммуникации, направленной на стимулирование сбыта. Средствами распространения рекламы являются пресса (газета, журналы, книги, справочники), печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, визитные карточки, наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно с запрограммированными надписями), реклама на транспорте (как внутри, так и снаружи), экранная реклама (кино и телереклама, слайды), радиореклама.

Основное отличие ПР от рекламы можно представить в виде таблицы:

реклама	ПР
Воздействие на потенциальных потребителей, с целью превращения их в реальных покупателей товаров и услуг	Воздействие на всю совокупность аудиторий, рассмотрение аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить или способствовать развитию компании
Проектирует имидж товара, порождая желание приобрести его	Проектирование имиджа компании, что бы показать, что она собой представляет и как старается ответить на ожидания партнеров (взаимное доверие)
Реклама направлена на целевые аудитории (на сегменты рынка) (односторонняя направленность)	ПР рассматривает всю совокупность аудиторий в качестве будущих партнеров, здесь присутствует диалог
Стратегия мотивации осуществить покупку	Стратегия доверия, обеспечивающая сотрудничество

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама не допускается. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 3) представляет собой рекламу товара, которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Т.о.: реклама – информирование общественности и даже навязывание стереотипов, то ПР – это в первую очередь диалог, построение отношений, в результате которых потребитель стремится осуществлять партнерские связи именно с данной компанией.

Мероприятия по стимулированию сбыта – использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Политика стимулирования сбыта сводится к воздействию на потребителя с помощью мягкого воздействия – проведения игр, конкурсов среди покупателей, использование льготных купонов, дающих право на скидку и жесткого типа воздействия – продажа по сниженным ценам, продажа дополнительного количество товара при неизменных ценах (продажа золотых украшений 2 по цене одного). Использование методов стимулирования сбыта побуждает к совершению покупки и в случае удовлетворенности покупателя товаром данные мероприятие будут иметь больший эффект и меньшую стоимость по сравнению с рекламой.

С помощью данного элемента возможно стимулировать потребителей – увеличение их числа или увеличение числа товара, купленного одним покупателем. Стимулирование продавца (от его способностей и умения продавать товар зависит коммерческий успех предприятия) – превратить инертного и безразличного к товару человека в энтузиаста и пропагандиста этого товара.

Стимулирование сбыта связано с ЖЦТ. На стадии внедрения торговый персонал не является приверженцем товара, неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Потребитель проявляет сдержанность при его приобретении. возникает необходимость заинтересовать торговые организации с помощью применения пробных цен, предложения образцов, оплаты в рассрочку. На стадии роста стимулирование продаж используется в меньшей степени, поскольку товар пользуется спросом, объемы продаж и прибыль стабильны. Используются широко праздники, конкурсы, новая упаковка и т.д. На стадии спада наступает этап насыщения рынка, стимулирующее воздействие прекращается.

Прямой маркетинг. При прямом маркетинге производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других действий.

К прямому маркетингу относятся:

Прямая реклама – лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций

Персональная продажа – продажа товаров покупателю у него дома (товары личного использования) или на предприятии (товары производственного назначения), работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в условиях пользования

Телемаркетинг - убеждение, продажа, совершение сделок с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона.

Посылочная торговля по каталогам и прейскурантам – убеждение покупателя всеми возможным способами высылать или перечислить деньги для приобретения товара.

В России темпы использования методов прямого маркетинга ниже, чем в развитых странах. При полноценной программе использование прямого маркетинга намного превышает эффективность рекламы.

Вопрос . Организация деятельности маркетинговых служб.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.1

Специалисты в области маркетинга на предприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики и стратегии фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Чем занимается маркетинговая служба предприятия?

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирования. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

Функциональная организация службы маркетинга (рис.) основана на распределении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям (реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т.д.) управление этими службами подчинено вице-президенту по маркетингу (директору, его заместителю по маркетингу, начальнику отдела маркетинга и др.). 

Рисунок -Блок-схема функциональной организационной структуры службы маркетинга

 Данная структура целесообразна, когда количество рынков и товаров у предприятия невелико и они рассматриваются как однородные. Ее преимущества: простота, функциональная специализация, легкость координации, в то же время ей присущи следующие недостатки: по мере расширения ассортимента товаров и рынков эффективность снижается, недостаточная гибкость стратегии, трудности в разработке плана по конкретным товарам (рынкам) и в координации деятельности; не стимулирует внедрение нововведений.

Географическая (региональная) организация- это объединение маркетинговых действий в службах, выделенных в соответствии с обслуживаемой ими территорией, то есть организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам (рис.).

 

Рисунок - Блок-схема географической организационной структуры

отдела маркетинга

 

Ее применение целесообразно когда:

• территориальный радиус действий очень велик, что затрудняет специализацию маркетинговых действий;

• территориальные рынки различаются между собой, что обусловливает различия маркетинговой стратегии;

• из-за затруднений специализации маркетинговых действий возникает необходимость в создании региональных подразделений, обладающих значительной самостоятельностью.

Преимущества данной оргструктуры: торговые агенты, проживая на обслуживаемых ими территориях лучше узнают клиентов, эффективнее работают с минимальными затратами средств и времени. В качестве недостатков данной структуры следует отметить дублирование работ и проблемы координации.

Такая организация позволяет лучше узнать своих потребителей на обслуживаемой территории и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств.

Данную структуру управления маркетингом иногда называют «региональная или территориальная организация маркетинга».

Продуктовая (товарная) организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для группы продуктов или определенного продукта отвечает соответствующий управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данной группы (продукта) функции маркетинга (рис.).

 

Рисунок - Блок-схема товарной организационной структуры отдела маркетинга

Организация по товарному признаку (отраслевая) целесообразна при широком ассортименте товаров, резко отличающихся друг от друга. В подчинении управляющего по товарной номенклатуре находятся управляющие по группам товаров, а в их подчинении - управляющие по товару.

50