Специфика инновационного процесса на разных стадиях жизненного цикла изделий

Полный жизненный цикл изделия имеет две основные фазы: фазу создания изделия и рыночную фазу. Фаза создания изделия заканчивается в момент начала выхода изделия на рынок и его первой продажи. Рыночная фаза включает в себя как составную часть фазу производства и сбыта изделия и фазу, определяемую сроком службы изделия. Заканчивается рыночная фаза с окончанием периода послепродажного обслуживания, что соответствует времени, когда число находящихся в эксплуатации изделий приближается к нулю. Рыночная фаза захватывает период, называемый также жизненным циклом изделия в сфере производства и потребления. Составная часть рыночной фазы изделия, охваты­вающая период производства и сбыта, называется также жизненным циклом товара в период его реализации на рынке. Концепция жизненного цикла товара в период его реализации на рынке широко используется как в подразделениях НИОКР, так и в подразделениях маркетинга. Согласно этой концепции каждое изделие продается на рынке в течение ограниченного времени, проходя пять основных стадий (этапов), выделяемых по характеру динамики прибыли, получаемой от его реализации: внедрение (на рынок), рост, зрелость, насыщение и спад.

При этом инновационный процесс включает проведение затрат на НИОКР не только в период создания изделия, но и в период его серийного производства. Направленность этих затрат зависит от содержания стратегий фирм, различающихся своей спецификой в зависимости от стадии жизненного цикла изделия в период его реализации на рынке.

На стадии роста продаж (стадия жизненного цикла — рост) фирмы-продуценты ведут разработку модификаций изделий, дифференцируя потребительский спрос. Это могут быть незначительные усовершенствования с точки зрения удобства пользования изделиями, их функционального назначения, миниатюризации и т.п. Каждая компания ищет такие нюансы качества. В итоге пять-шесть, а то и десять компаний могут производить на первый взгляд одинаковые товары. Однако при ближайшем рассмотрении в каждом из них можно обнаружить ряд небольших новинок. Тем самым фирмы-продуценты стремятся выделить сегменты рынка, где их изделия будут выступать в роли специализированных, не имеющих полных аналогов по назначению средств удовлетворения потребностей.

Разработка оригинальных модификаций изделий, отличающихся от аналогов других фирм, определяет стратегию продуцента в области НИОКР на следующей стадии жизненного цикла (стадия зрелости).

Однако при неизменной технологической базе расширение номенклатуры не может идти бесконечно. Усиливающаяся на фоне снижения нормы прибыли (до средней величины) борьба за сокращение издержек производства, ограниченное число поддающихся выделению сегментов рынка не позволяют продуцентам идти на дальнейшее увеличение числа модификаций. Возможности конкуренции посредством дальнейшей дифференциации потребительского спроса исчерпываются. Вырабатывается рыночный стереотип продукции. Формируются типоразмерные ряды. Рынок стабилизируется по номенклатуре, постепенно превращается в рынок стандартизованных изделий. В результате отработки технологии производства, разработки высокоспециализированного оборудования в целом выравнивается качество изготовления изделий-конкурентов. главным средством ведения конкурентной борьбы становится ценовое соперничество.

Снижение продажных цен за счет сокращения издержек производства определяет инновационную стратегию продуцента на очередной стадии жизненного цикла (стадия насыщения).

Заключительная стадия жизненного цикла изделия (стадия спада) характеризуется обострением межвидовой конкуренции (конкуренция разных технологий) в результате появления новых средств удовлетворения потребностей (электронных часов, например, в дополнение к механическим часам), основанных на новых технических принципах. При этом даже значительное снижение продажной цены на старое изделие зачастую не может компенсировать отставания от новинок по достигаемому на единицу затрат потребительскому эффекту, что объясняется подчас многократным превышением предельных значений результативности, задаваемой S-образной кривой, соответствующей новой технологии, в сравнении с S-образной кривой, относящейся к старой технологии на этой стадии перед продуцентом встает выбор: продолжать борьбу за сохранение положения своих товаров на рынке или готовиться к созданию принципиально новых товаров (технологий). В зависимости от этого выбора определяется соответствующее направление НИОКР. Следует отметить, что выбор продолжения борьбы за сохранение рынка иногда бывает успешным.