9.3.2. Показатели конкурентоспособности товара

Таким образом, конкурентоспособность включает три основных составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

Каждый производитель стремится выпустить товар, имеющий наибольшую ценность для потребителя. Ведь именно величина потребительской ценности определяет суммарные размеры получаемой им прибыли и запаса конкурентоспособности. Выпустить продукцию с высокой потребительской ценностью, однако, нелегко. На первый взгляд, необходимые для этого меры легко объединить ключевым словом «улучшить». Потребительская ценность несомненно вырастет, если усовершенствовать ту или иную характеристику товара, а в идеальном случае и все их сразу. Описать такой товар легко. Это товар дешевый, высококачественный, отличающийся новизной и, одновременно, отработанностью конструкции, сочетающий хороший дизайн и функциональность, выгодный в производстве и пр. Практически изготовить такой товар почти невозможно.

Если отвлечься от редчайших исключений, то здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Так, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Изысканная форма необязательно будет и самой функциональной. Принципиально новые конструкции первоначально бывают «сырыми» и т.д. Здесь большое значение имеет противоречивость потребностей различных групп покупателей относительно одного и того же товара. Так, например, один покупатель хочет иметь портативный компьютер (ноутбук), чтобы им можно было бы пользоваться в дороге, другой же предпочитает стационарный персональный компьютер, постоянно расположенный на его письменном столе. Очевидно, что при таком разнобое требований, понятие «идеального товара» становится весьма относительным. Ведь не может же компьютер быть тяжелым и легким одновременно.

Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

9.3.3. Стадии жизненного цикла спроса

Общее определение спроса можно сфор­мулировать так: рыночный спрос на продукцию — это полный объем продукции, который может быть закуплен определенной потребительской группой на определенной географической территории за определенный период и в определенной маркетинго­вой обстановке при определенной программе маркетинга.

Ф. Котлер, давая определение спроса, подчеркивает: спрос определенного числа лиц в данном месте и за данный временной период (в течение которого компания фак­тически не имеет контроля) есть не что иное, как производная функция от деятельности отрасли, условий внешней среды и мар­кетинговых усилий той или иной компании.

Исходя из данного определения, можем сформулировать понятие потенциального спроса следующим образом: потен­циальный спрос — это определенное количество товара, которое может быть востребовано при идеальных рыночных условиях и внешней среде.

Следует также понимать различие между следующими по­нятиями: однотипный спрос — спрос на ту или иную «полез­ность», которую дает товар, взятый в отдельности, например спрос на кинофильм как часть однотипного спроса на средства развлечения; промышленный спрос — спрос на продукцию кон­кретной отрасли; спрос на компанию/фирму — спрос на про­дукцию компании, изделия определенной торговой марки; потен­циальный спрос — максимальный спрос на товары при идеальных внешних и рыночных условиях; действительный/фактический спрос — реальное количество востребованного товара.

Жизненный цикл спроса представляет собой временной интер­вал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени спроса на определенную продукцию. Начало жизненного цикла спроса определяется моментом, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлет­ворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, при­еме телевизионных изображений в домашних условиях и т.д.), начинала удовлетворяться товарами или услугами.

Жизненный цикл спроса включа­ет в себя следующие основные стадии (фазы):

зарождение — период бурного становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой; ускорение роста — период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы; в этот период спрос обычно растет, опережая предложение; замедление роста — период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос; зрелость — период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности;— спад — период снижения объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

На протяжении первых трех десятилетий нашего века большинство областей деятельности имело сравнительно устойчивые темпы роста, связанные с ростом спроса. С 30-х гг. характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились, и некоторые фирмы испытали сокращение объема продаж.

В то время, когда эти явления возникали впервые, отклонения от общей тенденции к росту воспринимались как аномалии, а об их причинах не было представления. Но аномалий становилось все больше, и к середине 70-х гг. стало складываться новое понимание экономического роста. Это понимание было основано на кривой роста по Гомпарту, получившей на практике название жизненного цикла спроса.

Смысл концепции жизненного цикла спроса состоит в том, что если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о добавлении к набору видов деятельности новые виды и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Эта задача является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.