4.5. Стратегия обеспечения конкурентоспособности продукции на стадиях жизненного цикла

Создание изделий, не имеющих аналогов по назначению, — один из вариантов стратегии промышленной компании по достижению наивысшей конкурентоспособности, реализуемой на стадии внедрения (выведения товара на рынок). К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на неизвестную общественную потребность. Компании, вовлеченные в данный процесс, зачастую добиваются заметных успехов на рынке.

Показательным являются, например, результаты деятельности японской компании «Сони» в первые годы после освоения ею серийного производства транзисторных радиоприемников, кассетных магнитол, переносных магнитофонных проигрывателей «Уокмэн» и др. Во всех случаях фирма добивалась значительных объемов сбыта вновь разработанных изделий, продавала их по ценам, обеспечивающим более высокую по сравнению со среднеотраслевым уровнем рентабельности. В частности, приступив к массовому производству и сбыту переносных магнитофонных кассетных проигрывателей «Уокмэн», она в течение года реализовала около 3 миллионов этих изделий при средней продажной цене примерно 100 долл. за шт.

К числу эффективных конкурентных стратегий на стадии внедрения следует отнести не только создание новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, но и создание изделий, основанных на новых технических решениях и обеспечивающих поэтому скачкообразный рост эффективности в удовлетворении уже существующих потребностей. Теоретически в отношении таких изделий постановка вопроса об уровне их конкурентоспособности по сравнению с ранее выпускавшимися аналогами по назначению вполне правомерна. Однако, в отличие от конкуренции технически однотипных товаров, здесь соперничество средств удовлетворения конкретных потребностей происходит, как правило, в условиях значительного превосходства одного товара над другим, по крайней мере с точки зрения потребителей. Можно привести пример завоевания практически полного господства американской фирмой «Ксерокс» на рынке копировально-множительной техники в первые годы после освоения ею массового выпуска аппаратов, основанных на использовании принципа «ксерографии».

По сравнению с изделиями, не имеющими аналогов по назначению, где верхний предел цены определяется лишь возможностью их рентабельного использования у потребителей, для изделий, ориентированных на известную потребность и основанных на новых технических принципах, цена верхнего предела должна обеспечивать потребителям возможность эффективной замены этими изделиями предшествующих аналогов.

После стадии «внедрения», как известно, наступает следующая стадия жизненного цикла, называемая «ростом». На каждой из этих стадий рост конкурентоспособности проявляется через рост объемов продаж. При этом главным средством расширения сбыта продукции на стадии внедрения является, по мнению экспертов, обеспечение качества, а на стадии роста — реклама и т.д. Кроме того, на стадии роста фирмы-производители обычно достигают подъема конкурентоспосо6ности благодаря использованию стратегии активной разработки модификаций изделий, дифференцируя потребительский спрос Это могут быть незначительные усовершенствования с точки зрения удобства пользования изделиями, их функционального назначения, миниатюризации и т.п.

Каждая компания ищет свои отличные от конкурентов нюансы качества. В итоге пять-шесть, а то и десять компаний могут производить на первый взгляд одинаковые товары. Однако при ближайшем рассмотрении в каждом из них можно обнаружить ряд небольших новинок. Тем самым фирмы-производители стремятся выделить сегменты рынка, где их изделия будут выступать в роли специализированных, не имеющих полных аналогов по назначению средств удовлетворения потребностей. Таким образом, разработка оригинальных модификаций изделий, отличающихся от аналогов других фирм, определяет важнейшую стратегию производителя по обеспечению высокой конкурентоспособности продукции на стадии роста.

Однако при неизменной технологической базе расширение (за счет дифференциации) номенклатуры не может идти бесконечно. Усиливающаяся на фоне снижения нормы прибыли до средней борьба за сокращение издержек производства, ограниченное число поддающихся выделению сегментов рынка не позволяют производителям идти на дальнейшее увеличение числа модификаций. Возможности конкуренции посредством дальнейшей дифференциации потребительского спроса исчерпываются. Вырабатывается рыночный стереотип продукции, формируются типоразмерные ряды. Рынок стабилизируется по номенклатуре, постепенно превращается в рынок стандартизированных изделий. В результате отработки технологии производства, разработки специализированного высокопроизводительного оборудования в целом выравнивается качество изготовления изделий-конкурентов. Главным средством ведения конкурентной борьбы становится ценовое соперничество, характерное для стадии жизненного цикла, определяемой как «зрелость», и реализуемое через снижение продажных цен за счет сокращения издержек производства.

На следующей стадии жизненного цикла изделий, определяемой как «насыщение», обычно имеет место обострение межвидовой конкуренции с вновь появляющимися средствами удовлетворения потребности, основанными на новых технических принципах. При этом даже значительное снижение продажной цены на старое изделие зачастую не может компенсировать его отставания от новинок по достигаемому на единицу затрат потребительскому эффекту. Главным орудием борьбы за сохранение положения производителя на рынке становится использование им преимуществ инфраструктуры, сложившейся в сфере потребления. Фактически принципиально новый товар конкурирует не с устаревшим аналогом, а со сложившейся на его основе сбытовой инфраструктурой, используемыми мощностями по техническому обслуживанию и т.п.

Приведенные стратегии производителей носят достаточно условный характер. На практике по товарам, находящимся на любой стадии жизненного цикла можно обнаружить проявление каждой из них. Данная же здесь привязка стратегии к стадиям жизненного цикла товара означает лишь то, что целевые установки, вытекающие из той или иной стратегии, носят на определенных стадиях жизненного цикла изделия приоритетный, доминирующий характер.

Каждая из названных стратегий в конечном счете может оказаться безрезультатной, если производитель не является в полном смысле пионером, не идет на шаг впереди конкурентов. Компания-новатор — такая компания, которая быстрее других реализует задачи для достижения целей каждой из стратегий. Для нее переход от одной стратегии к другой — не вынужденная мера, диктуемая реалиями рынка, а естественное развитие работы с товаром в целях обеспечения его высокой конкурентоспособности при наиболее полном удовлетворении запросов потребителей.

Говоря о стратегиях фирм, ориентированных на обеспечение конкурентоспособности продукции, следует иметь в виду, что эффективное осуществление каждой из них подразумевает наличие соответствующей организации, кадрового обеспечения, технических средств и т.д. В частности, для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы прежде всего значительный аппарат, занятый в НИОКР, и широкая опытно-производственная база. Главным условием ус­пешной реализации стратегии разработки и освоения производства модификаций изделий являются гибкая технология и оперативно функционирующие службы конструкторской и технологической подготовки производства. Стратегия снижения издержек производства изделий массового выпуска опирается на отлаженную технологию, большие производственные мощности. Наконец, стратегия обеспечения меньших эксплуатационных затрат на единицу полезного эффекта основана на поддержании престижа продукции, развитии широкой сбытовой сети, оперативно и экономично функционирующих сервисных службах.

Многоплановая работа, ориентированная на повышение конкурентоспособности товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, требует наличия у фирмы всех перечисленных элементов и под силу поэтому лишь крупным компаниям. Что касается небольших фирм, то они вынуждены идти по пути специализации и помимо отраслевой принадлежности выбирать себе одно из следующих «амплуа»: фирмы-новатора, занимающейся прежде всего вопросами нововведений; инжиниринговой фирмы, занятой разработкой оригинальных модификаций товаров и их дизайном; узкоспециализированной фирмы – чаще всего субпоставщика относительно несложных изделий массового выпуска; поставщика традиционных изделий высокого качества.

Наиболее заметно влияние на рынок небольших специализированных фирм по товарам, проходящим стадии формирования рынка и ухода с него. Дело в том, что крупная фирма обычно неохотно идет на производство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небольшой вновь образовавшейся компании. Речь идет о возмож­ном падении репутации известной фирмы, снижении притока заказов и т.п. И если новое производство не требует фундаментальных разработок в области технологии, а связано с доведением оригинальной идеи нового изделия до стадии материального воплощения, то это вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они в значительной степени определяют сегодня инновационный процесс.

Таким образом, специализация фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, порождается стремлением производителя наиболее эффективно использовать свой потенциал. И от того, насколько обоснованно будет сделан выбор стратегии, зависит результативность всех ее дальнейшиx усилий.