Выгоды дифференциации продукта для производителя

Вернемся теперь к производителю дифференцированной продукции и рассмотрим более конкретно, какие он от нее имеет выгоды. Прежде всего, они лежат в ценовой сфере. Дело в том, что каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух слово "мини-монополист" является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.

Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой ─ даже маленькой ─ фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая писчая бумага, изготовленная только из макулатуры, неожиданно находит спрос у защитников окружающей среды и, особенно у фирм и других организаций, желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить бесконечно. Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными.

Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли. Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма "привязывает" клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т.п. нередко определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы. Наконец дифференциация продукта является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов.

Не только крупные фирмы сторонятся занимаемых специализированными компаниями сегментов рынка. Сами специализированные фирмы также, как правило, культивируют свою непохожесть друг на друга. Запах духов «Шанель» не перепутаешь с гаммой диоровских ароматов. «Ягуар», «Порше», «Феррари», «Ламборджини» действуют в принципе на очень близких сегментах рынка дорогих спортивных автомобилей, но их машины отличаются по массе параметров, начиная от цены (разрыв между самым дешевым «Ягуаром» и дорогим «Ламборджини» 4-5-кратный) и кончая самыми разнообразными техническими характеристиками.