Факторы дифференциации продукта

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность, производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают активные меры в этом направлении. Компания должна донести до покупателей основания, по которым они должны приобретать товары именно у нее, а не у конкурентов.

Процесс дифференцирования компании осуществляется в три шага:

1. Находится простая, отличающая вас от конкурентов идея.

2. Чтобы логично аргументировать значимость своего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи. Если ваше отличие заключается в товаре, вы должны продемонстрировать потребителям различия между вашим продуктом и продуктами конкурентов.

3. Далее создается программа коммуникаций по донесению информации о ваших отличиях до актуальных и потенциальных покупателей.

Упоминание отличительной идеи требует дополнительных размышлений. Что это за идея? Где ее взять? Успех идеи дифференцирования возможен лишь в том случае, если она основывается на конкурентной точке зрения. Это не обязательно «лучший товар» или «лучшая услуга»; но элемент отличия присутствовать должен («меньше», «больше», «легче», «тяжелее», «дешевле» или, наоборот «дороже»).

Отличительная идея может быть выражена в существующих между разными товарами различиях в:

1) качестве,

2) сервисе,

3) рекламе.

При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является качество продукта.

Качество является многомерной характеристикой, т.е. измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов. Так, автомобиль должен: а) обладать хорошими скоростными показателями; б) быть комфортабельным; в) быть вместительным; г) отличаться экономичностью и т.д. В соответствии с принципом компенсации все эти свойства, как правило, не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой - как полугоночный болид для любительской езды, третий - как экономичная малолитражка. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании "Пепси-кола" связан с введением 2-литровых пластмассовых бутылок (проект "Большой вкус пепси").

Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учетом или неучетом особых запросов отдельных групп потребителей. Классический пример этого рода ─ пищевые продукты для диабетиков. Дифференциацию продукта вызывают также особые способы его потребления (пример: мгновенная фотография. Особым товаром ее делают не какие-либо отличия самой фотокарточки, а то, что ее сразу выдают готовой.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное ─ чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации. Дело в том, что для целого ряда продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта). Для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования (сервис в момент покупки, проверка, доставка, наладка), послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама подобно фотореактивам "проявляет" скрытые в товаре отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена ─ к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен ─ к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах ─ к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь "салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе", а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама ("я просто мою волосы и иду")"?

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: "Я курю "Мальборо", потому что хочу походить на мужественного ковбоя". Но, по общему мнению, экспертов сотням миллионов поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламной кампании. Все перечисленные факторы дифференциации продукта совершенно сознательно учитываются фирмами при формировании своей рыночной ниши.