9.3.5. Современные способы обеспечения спроса на выпускаемую крупным бизнесом продукцию

Очевидно, что для достижения своих важнейших первичных целей (в первую очередь - максимального темпа роста) крупным компаниям необходимо наличие на рынке соответствующего спроса на выпускаемую ими продукцию. Ре­гулирование спроса и управление им, по сути дела, является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Она охватывает громадную сис­тему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, по­чти всю рекламу, многочисленные прикладные исследования и профессиональное обучение, другие связанные с этим услуги и многое другое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары.

При оценке той или иной экономической системы возникают вопросы о том, способна ли она обслуживать материальные нужды человека и совместима ли она с его свободой и принципами свободного общества. Что касается способности экономической системы промышленно развитых стран об­служивать человеческие нужды, то в этом не может быть больших сомнений. Она способна управлять этими нуждами и именно потому, что удовлетворяет их в изобилии. При этом она использует механизм, с помощью которого можно заставить людей желать то, что она поставляет. Но этот механизм не действовал бы, то есть потребности не поддавались бы управ­лению, если бы эти потребности не были притуплены достатком.

Действительно, если люди голодают, плохо одеты, не имеют жилья и страдают от болезней, то важнее всего - улучшить материальные условия их жизни. Выход из такого положения надо прежде всего искать в повы­шении доходов, а стоящая перед людьми задача является экономической задачей. В этих условиях люди ведут себя на рынке достаточно определен­но и их поведением вряд ли возможно управлять. Ни одного голодного человека, если он трезв, невозможно убедить в том, чтобы он истратил свой последний доллар на что-либо, кроме еды. Но человека, который хорошо питается, хорошо одет, имеет хорошие жилищные условия и хорошо обеспе­чен во всех остальных отношениях, можно убедить в том, чтобы он купил электробритву или электрическую зубную щетку.

Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребно­стями крупного бизнеса в планировании своей деятельности на долгосроч­ной основе. Необходимость планирования в свою очередь вызывает­ся широким использованием новой техники и капитала, характеризующимся огромными размерами капиталовложений, а также связанным с этим увеличением масштабов производства. Все это привело на протяжении многих десятилетий к росту эффективности производства, а проявлением последней (эффективности) служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементарными фи­зиологическими потребностями, - утоление голода, защита от холода, нужда в жилище, устранение боли, - составляют все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не тем, что лишение их причи­няет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходи­мости думать, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общеприня­тыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психичес­кие запросы.

Таким образом, по мере того как крупный бизнес в ходе своего разви­тия достигает момента, когда он нуждается в планировании и управлении потребительским спросом, потребности, которые он удовлетворяет, приобре­тают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.

Наряду с возможностью управлять потребительским спросом должен существовать также и механизм для реализации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Человека можно заставить строить свое потребление в соответствии с планом либо вводя карточную систему, либо путем прямого перераспределения отдельных товаров, которые он обязан по­требить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к ин­дивидуальным различиям. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.

Хотя требующая внушительных расходов реклама счи­тается основной особенностью такого управления спросом и имеет, конечно, важное значение, сюда включается еще и многое другое. Среди людей, осу­ществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосред­ственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и, конечно же, эксплуатационные качества подчинены задаче со­здания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере состав­ляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании.

Задача управления спросом состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по ус­ыновленным ценам.

Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к фирме, которой такие решения подконтрольны. И хотя товаров становится все больше и больше, они в результате рекламы ничуть не кажутся менее важны­ми.

Но ведь могло бы быть и иначе. При отсутствии массового и искус­ного убеждения, которое способствует управлению спросом, растущее изоби­лие вполне могло бы уменьшить интерес населения к приобретению допол­нительных товаров. Они не испытывали бы потребности покупать допол­нительные изделия промышленности (автомашины, бытовые приборы, сти­ральный порошок, косметику), которые их окружают. Никто не вдалбли­вал бы им преимущества новой упаковки, новых видов пищевых полуфаб­рикатов, новой зубной пасты, новых обезболивающих средств или других новых вариантов старых изделий. Не понуждаемые потребностью в этих вещах, они не столь охотно тратили бы на них свой доход и с меньшей готовностью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить. В ре­зультате этого склонность к потреблению уменьшилась бы, что было бы весьма неприятно в первую очередь для крупного бизнеса, заинтересованно­го, чтобы люди работали как можно больше для производства возможно большего количества товаров. Если бы они прекращали работать по дос­тижении определенного достатка, это поставило бы пределы расширению самой экономической системы. В этом случае рост не мог бы служить це­лью. Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом, форми­рованию человека, отвечающего потребностям современной экономической системы, то есть такого человека, относительного которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем.

Почти во всех экономических исследованиях и учебниках по экономи­ке до сих пор предполагается, что в условиях рыночной экономики иници­атива исходит от потребителя. Под воздействием своих собственных по­требностей либо потребностей, вызываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает про­изводственным предприятиям информацию относительно возможностей по­лучения большей или меньшей прибыли. Реакция на эту информацию рын­ка означает в конечном счете реакцию на желания потребителей. Поток ука­заний передается в одном направлении: от индивидуума к рынку и от него к производству. Все это не случайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется «суверенитетом потребителя» и считается, что «в условиях рыночной эко­номики всегда существует презумпция суверенитета потребителя». Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя к рынку и дальше к производителю, является общепризнанным. Однако на практике он характерен в основном для мелкого, но не для крупного бизнеса.

Следует подчеркнуть, что для развитой корпорации доступны средства контроля над ценами, по которым она продает товары, а также над ценами, по которым она покупает товары. При этом корпорация не только контролирует цены, но способна также управлять тем, что покупатель при­обретает.

Итак, контроль над ценами и управление рынком порождены планированием. Планирование в свою очередь обусловливается техникой и капита­лом, требующими для своего использования длительного производственно­го периода. Все это в конечном счёте привело к формированию экономи­ческой системы, в которой модель поведения фирмы имеет двойственный характер. Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя, более не отражает действительного положения дел. С течением времени это расхождение усиливается. Вместо этого крупная фирма-изготовитель продукции распространяет свой контроль на рынки. То есть она управляет ры­ночным поведением и формирует социальные установки, усваиваемые теми, кого она предположительно обслуживает, хотя за пределами воздействия крупных корпораций по-прежнему имеет место общепринятая последовательность указаний, идущих от потребителя к рынку и далее к производителю.

При всем этом, несмотря на то, что для крупного бизнеса значение общепринятой последовательности в современных условиях заметно падает по сравнению с обратной последовательностью, однако и здесь потребитель мо­жет отвергнуть давление. Следовательно, и здесь потребители через посредство рынка могут заставить производителя приспосабливаться. Но и потре­бителями и ценами, по которым они покупают, также можно управлять. И ими управляют.

8