2.2. Контент-анализ текстовой информации

Этот вид анализа документов в наибольшей степени соответствует количественному подходу в социологическом исследовании с его ориентацией на достоверное объективное знание: собственно говоря, из потребности преодолеть субъективизм неформализованного анализа он и вышел. Не случайно один из первых его исследователей, американский социолог Б.Берельсон определил контент-анализ как «объективное, систематическое количественное описание явного содержания коммуникации»⁹⁵.

Контент-анализ родился в сфере американской журналистики в конце XIX века. В этот период резко возрастает количество печатных изданий, объемы содержащейся в них информации, да и читательская аудитория стремительно увеличиваются. Начинается борьба за читателя, что в конечном счете означает экономическое выживание газет, журналов. В поисках «рецептов» процветания хозяева вынуждены были обращаться к аналитикам, которым надо было, с одной стороны, «справиться» с большими объемами информации, а с другой стороны — описать ситуацию максимально достоверно. Так рождается потребность в количественном анализе текстовой информации, который был бы максимально унифицирован и объективен. Пройдет еще несколько десятилетий, прежде чем здесь же, в сфере анализа печати, американским исследователем Д.Уилли будут осмыслены и сформулированы основные базовые положения контент-анализа:

1. — система категорий — группировка материала по тем или иным признакам) должна быть применима ко всем газетам общего характера, а не ориентироваться на специальные издания;

2. — система категорий должна строиться таким образом, чтобы обладать универсальной сравнимостью. Это означает высокую стандартизацию категорий;

3. — система категорий должна давать максимум точности и сводить элемент субъективности к минимуму.

Сегодня контент-анализом называется строго формализованный вид анализа документальной информации, суть которого состоит в переводе ее в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Чаще всего контент-анализ используется в традиционном ключе — для анализа текстовой⁹⁶ информации. В то же время область его применения становится гораздо шире, и «захватывает» и другие документальные источники: фотоматериалы, радиопрограммы, инструменты повседневной деятельности, одежду и т.д.

Процедура контент-анализа включает:

• выделение смысловых единиц анализа (категорий анализа);

• определение единиц счета, соответствующих выделенным смысловым единицам;

• определение способа количественной фиксации единиц счета. Следует сказать, что процедура контент-анализа в полном соответствии с методологическими основаниями количественного подхода воспроизводит дедуктивную нисходящую логику получения знания.

Смысловые единицы (категории анализа) здесь — это направления анализа текста, некие теоретические конструкты, задаваемые исследовательскими задачами, гипотезами, теоретическим видением предмета в целом.

Единицы счета — это элементы текста, выступающие «представителями», индикаторами той или иной смысловой единицы. Единицы счета весьма разнообразны. Это могут быть как отдельные слова: термины, имена исторических или политических деятелей, названия городов и т.д., так и более сложные элементы текста: словосочетания, отдельные суждения, целые абзацы, темы.

Существует целый ряд способов количественной фиксации единиц счета, которые зависят от того, какие именно фрагменты текста исследователь выбрал в качестве единиц счета. Это может быть и их количество в тексте (частота употребления), если единица счета — понятие, имя собственное или определенные словосочетания. Это может быть и физическая протяженность: объем площади или количество строк, столбцов, колонок, если единица счета, например, — тема материала.

Как выбираются единицы счета, эти эмпирические «заменители» теоретических конструктов в тексте? Для этой цели социолог разрабатывает классификатор — документ, в котором смысловым единицам анализа приводятся в соответствие их эмпирические «аналоги» (табл, 1).

Главная задача такого классификатора — обеспечить максимальную полноту представленности смысловых единиц анализа через элементы конкретного текста. Для этого социолог из всего массива анализируемых текстов случайным (вероятностным) способом (можно использовать механический отбор) отбирает те из них, которые надлежит рассмотреть «сквозь» выделенные смысловые единицы анализа. При этом он «набирает» элементы — индикаторы из первого текста, затем дополняет их элементами из второго текста, и так до тех пор, пока не будет попадаться ни одна новая единица счета: новые словосочетания или отдельные слова.

Таблица I

Классификатор контент-анализа текстов брачных объявлений

Соотнесение обобщенных групп социальных и психофизиологических характеристик женщин с их индикаторами в текстах брачных объявлений.

Обобщенные группы социальных и психофизиологических характеристик: смысловые единицы анализа	Индикаторы характеристик в тексте (единицы счета)
1. Качества жены	Люблю готовить, вкусно готовлю, заботливая, хороший друг, умею создавать уют, конфликтов по пустякам стараюсь избегать, домашний труд не в тягость, домашним хозяйствам занимаюсь с удовольствием
2. Качества характера	Мягкая, спокойная, веселая, жизнерадостная, ровная в общении, доброжелательная, скромная, уважаю людей открытых, добра, общительна
3. Увлечения в свободное время	Люблю ходить в походы, люблю путешествовать, люблю шить, предпочитаю проводить время на даче, предпочитаю свободное время проводить дома, люблю книги, обожаю театр, люблю активный отдых, ценю поэзию, увлекаюсь игрой на гитаре, люблю хорошие книги по вечерам в уютной квартире
4. Характеристики уровня материальной и жилишной обеспеченности	Материально независима, в жилплощади не нуждаюсь, рассчитываю на улучшение жилищных условий, материально и жилищно обеспечена
5. Внешние данные	Выгляжу соответственно возрасту, внешность приятная, небольшого роста, полная, к полноте склонна, внешность не приносит огорчений

Считается, что получившееся таким образом «пространство» единиц счета достаточно полно «представляет» определенную смысловую единицу в массиве текстов, которые будут анализироваться. Именно с этим «пространством» кодировщик будет сверять каждый анализируемый текст из общего объема текстовой информации⁹⁷.

Возможно ли появление в нем тех единиц счета (понятий, словосочетаний, тем и т.д.), которые не попали в классификатор? Конечно, возможно: мы помним, что существует ошибка репрезентативности (см. Тему 2, Часть I). В этом случае кодировщик вместе с исследователем решает вопрос о соответствии новой единицы счета смысловой единице и дополняет классификатор.

В полном соответствии с идеями классического подхода доказательство выдвинутой гипотезы в контент-анализе происходит средствами математики. Для этого может определяться объем внимания, уделяемый смысловой единице в содержании текста. Он, в свою очередь, может доказываться двумя способами:

1 — с помощью оценки частоты употребления в тексте смысловой единицы. В этом случае рассчитывается удельный вес (частотность) соответствующих выделенных единиц счета в общем объеме знаков текстовой информации.

Например, можно подсчитать удельный вес единиц счета, репрезентирующих такие смысловые единицы анализа, как основные социальные группы российского постсоветского общества: рабочие, интеллигенция, предприниматели, коммерсанты, политики и т.д. В исследовании, посвященном анализу представленности этих групп в ведущих российских средствах массовой информации, был сделан вывод о колебаниях в престиже этих групп в последнее десятилетие, а также о «возвышении» некоторых из них в общественном сознании (политиков, предпринимателей) и впадении других (рабочих, интеллигенции);

2 — через оценку удельного веса фрагмента текста, выступающего в качестве единицы счета. В этом случае может быть рассчитан удельный вес площади определенного абзаца или всего текста в общем объеме площади материалов газеты, а также удельный вес строк, колонок, печатных знаков, минут вещания, выступающих единицами счета той или иной смысловой единицы в общем объеме текста.

Таким способом можно сравнивать объемы внимания к разным смысловым единицам анализа в рамках одного и того же средства массовой информации или к одной и той же смысловой единице — в различных каналах информации. Например, можно сравнить объем внимания к вопросам защиты прав человека в разных городских газетах или, наоборот, соотнести масштабы правового и экологического просвещения в рамках одного ведущего издания города.

Лоуренс Ньюман вводит еще ряд понятий, характеризующих технику контент-анализа, — единица анализа (не путать со смысловой единицей анализа — категорией анализа) и «популяция». Прежде всего эти понятия используются там и тогда, когда исследователь проводит контент-анализ с помощью выборочного метода. Единицей анализа здесь выступает элемент выборки: статья, газета, журнал и т.д. Популяция же включает всю совокупность единиц анализа, относящихся к определенному периоду времени. Термин «популяция» созвучен понятию «генеральная совокупность» в теории выборочного метода. Из популяции выбранных единиц анализа социолог выборочным путем, используя известные технологии отбора, формирует ту совокупность материалов, которую будет непосредственно анализировать. Рассмотрим пример такого отбора, который приводит американский исследователь. Вот как автор пишет об этом:

Например, я хочу узнать, как изображаются женшины и представители меньшинств в американских еженедельных журналах. Избранная мною единица анализа — статья. Избранная мною популяция включает все статьи, опубликованные в Time, Newsweek, U.S.News & World Report между 1969 и 1989 гг. Прежде всего я проверяю, издавались ли названные журналы в указанные годы, и тщательнейшим образом определяю, что понимается под «статьей». Например, являются ли статьями тексты, представляющие собой обзоры кинофильмов? Можно ли определить минимальный размер текста (например, текст, состоящий из двух предложений), позволяющий квалифицировать его как статью? Если статья состоит из нескольких частей (и печатается в нескольких номерах), следует рассматривать эти части как отдельные статьи или же как одну? Далее я исследую указанные три журнала и обнаруживаю, что в среднем каждый номер содержит 45 статей. В год издавалось 52 еженедельных номера. С учетом 20 лет определенных мною временных рамок популяция состоит примерно из 140 000 статей (3x45x52x20= 140 400). Рамочные параметры для выборки задаются перечнем всех этих статей. Затем я принимаю решение о размере выборки и дизайне. Учитывая размер бюджета и времени, я решаю ограничить выборку размером 1400 статей. Таким образом, пропорция выборки составляет 1%. Я также избираю дизайн выборки. Я избегаю систематизированной выборки, поскольку журнальные издания выходят в свет циклично, в соответствии с календарем (например, интервал между выходом каждого из 52 номеров на протяжении каждого года — всегда неделя). Все номера важны для исследования, поэтому я использую стратифицированную выборку. Стратификация проводится по журналам: 1400/3=467. И так как я хочу быть уверенной, что статьи репрезентируют каждый из 20 годов, выборка стратифицируется также и по годам. Результат — примерно 23 статьи из каждого журнала за год.

Наконец, я описываю пространство случаев для выборки, используя таблицу, в которой случаи описываются по номерам, чтобы присвоить 23 номера для 23 отобранных статей из каждого журнала за каждый год

Роберт Мертон выделил шесть типов контент-анализа в зависимости от целей исследования и его объекта.

Первый из них основан только на подсчете символов (определенных ключевых слов, словосочетаний), содержащихся в текстовой информации. Такой анализ позволяет определить объем внимания канала к той или иной проблеме, теме: ее представленность в общем объеме информации. Кроме того, таким способом можно определить и намерение коммуникатора, его позицию. Так, анализируя объем внимания к темам, представленным в материалах одной из новокуйбышевских газет (мы уже упоминали это исследование — Тема 1, Часть 11), мы смогли определить, что главная целевая аудитория этой газеты — пенсионеры: проблемам, которые могли бы быть интересны для молодежи, здесь уделяется незначительное внимание.

В рамках такого анализа можно получить информацию, касающуюся не только того или иного канала массовой информации, но и относящуюся к социальным явлениям, процессам. Так, например, анализ брачных объявлений, классификатор которого представлен в табл. 1, позволяет получить знание о социокультурных нормах, действующих на рынке брачных услуг, оценить направленность развития брачно-семейных отношений в той или иной культуре.

• Второй тип включает и анализ отношения, позиции газеты относительно того или иного явления. Анализ здесь также основан на подсчете символов, но сами символы выражают то или иное отношение.

В исследованиях, как правило, фиксируется положительное, отрицательное и нейтральное отношение. Возможен и вариант так называемой сбалансированной позиции, когда отрицательное отношение к одним аспектам социального явления «мирно сосуществует» с положительным восприятием коммуникатором (автором или редакцией) других граней этого явления.

Следует сказать, что реальное осуществление такого вида контент-анализа — достаточно сложная задача: практически отсутствуют критерии, по которым можно было бы точно определить «знак» тех или иных ключевых слов. Конечно, слова, используемые в тексте, несут в себе тот или иной «знак» отношения к явлению. Например, такие слова, как «предприниматель» или «новые русские», маркируя одну и ту же новую социальную группу, появившуюся в постсоветском социально-экономическом пространстве, тем не менее характеризуют разный знак отношения к ней. Это же самое можно сказать относительно словесной пары «коммерция — спекуляция»: одно и то же явление — факт продажи продукта с выгодой для себя — здесь оценивается полярно.

Вместе с тем подлинное отношение коммуникатора, видимо, можно оценить не столько, измеряя частоту употребления «положительных» или «отрицательных» ключевых слов, сколько оценивая с этой позиции весь материал. Впрочем, сделать это также нелегко: тексты, как правило, не так часто содержат открытые, явно выраженные оценки, намерения автора. Чаше всего то или иное отношение присутствует в тексте в неявной, скрытой форме, «уловить» которое с помощью контент-анализа практически невозможно. В этом случае говорят об общем оценочном контексте, восприятие которого исследователем как положительного, нейтрального или отрицательного производится с помощью традиционного анализа.

Социолог может количественно, т.е. с помощью контент-анализа, определить одну из граней отношения коммуникатора к представленному в тексте явлению: модальность сообщения. Под модальностью здесь понимается целевая установка текста, его отношение к реальности. Так, отношение к реформе школьного образования может быть выражено разной модальностью (в тексте это — различные ключевые слова). Присутствие в тексте слов «необходима», «обязательна» говорит об одной модальности текста, «выдавая» позицию автора. Наличие в тексте, например, других слов: «возможна», «стоит попробовать» — свидетельствует о более осторожной позиции автора относительно реформы школьного образования или отдельных ее аспектов.

Спектр различных модальностей достаточно широк: это и разрешение или запрет («запрещено», «допустимо», «разрешено», «нельзя допускать» и т.д.), и долженствование («обязан», «должен», «входит в обязанность», «святой долг каждого», «не обязан» и т.д.), и желательность («следовало бы», «было бы хорошо», «имело бы смысл» и т.д.), и побуждение к действию («мы должны разобраться», «надо освоить», «давайте подумаем вместе» и т.д.).

Анализ модальности текста можно дополнить анализом характера сообщения: прямого или косвенного. Прямое сообщение предполагает текст, идущий от имени автора, либо ссылку на реальные факты. В косвенном — делается ссылка на источник мнения. Здесь автор как будто снимает с себя ответственность за сказанное, предоставляя читателю самому решать, прав ли автор высказывания или нет.

Например, суждение: «В последние 2—3 года наметилось некоторое оживление экономики» — пример прямого характера текста. При косвенном характере это сообщение выглядело бы так: «По мнению правительства, в последние 2-3 года наметилось некоторое оживление экономики».

• Третий тип контент-анализа — это анализ по элементам. Элементами обычно выступают сцены в фильме, фотографии к статьям, песни в радиопрограмме и т.д. Здесь выделяются главные и второстепенные материалы. Так, анализ содержания фотографий, расположенных на первых и последних страницах той или иной газеты, мог бы говорить о ее предпочтениях относительно конкретных социальных групп, представители которых изображены на фотографиях. В этом плане обязательность фотографий рабочих на первых страницах наиболее покупаемых советских газет «Правда», «Комсомольская правда», «Известия» демонстрировала их лояльность к идеологии пролетарского государства.

• Еще один тип контент-анализа — тематический анализ материалов газеты. Он предполагает определение исследователем всего «многоцветья» явных и скрытых тем, выделение крупных классов этих тем, подсчет частоты их представленности на страницах газеты.

Еше два типа анализа, встречающиеся достаточно редко, — это структурный, направленный на анализ взаимоотношения различных тем, и такой же, ориентированный на изучение взаимоотношений различного рода материалов для достижения единой цели. Оба этих типа используются при исследовании пропагандистских кампаний.

В целом контент-анализ рекомендуется использовать в том случае, когда исследователь имеет дело с большим количеством информации, которую с помощью традиционного анализа невозможно охватить. Обращение к этому типу анализа документов целесообразно и тогда, когда требуется достаточно достоверное знание о социальных явлениях или процессах. Не случайно результаты контент-анализа могут рассматриваться в судебном разбирательстве по тому или иному делу в качестве доказательства.

Вместе с тем сегодня к контент-анализу как к «выразителю» идеологии количественного подхода есть и принципиальные претензии. В последние десятилетия все больше осознается, что текст следует рассматривать в качестве социального объекта, взаимодействующего со своей аудиторией. Это означает, что вне социального контекста отдельные высказывания или даже тексты могут иметь неопределенное значение либо восприниматься как бессмыслица. Следовательно, с этих позиций для социального анализа недостаточно изучение сообщения самого по себе без учета взаимных ориентации участников коммуникативного процесса и социального контекста, как это делается в контент-анализе. Базовое допущение этого типа анализа о существовании однозначного объективного смысла текста, который достаточно просто может быть восстановлен из него самого, начинает казаться сомнительным.