2. Разработка стратегии и бюджета маркетинга

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют направления развития организации в целом.

При разработке стратегии маркетинга анализируют следующие направления:

• выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

• первичная цель (сбыт, рентабельность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);

• отношение к инновации.

На уровне предприятия выделяют следующие общие стратегии:

• поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

• слияние; в результате объединения (на разных уровнях) капитала нескольких организаций образуется новая, более мощная фирма;

• открытие филиала в стране или за рубежом;

• приобретение акций других компаний;

• налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой) с другими компаниями;

• вертикальной интеграции, направленная на расширение деятельности организации посредством присоединения ею компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.

Практика показывает, что господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам:

• снижение издержек при приобретении сырья, материалов;

• получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта;

• возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом;

• прибыльность сбытовой или закупочной сети.

Из общих стратегий компании можно выделить маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

• расширение существующих рынков;

• проникновение на новые рынки;

• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

• концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые компания может выделить на осуществление маркетинговой деятельности;

• уход с рынка.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, задается стратегия по отношению к продукту:

1. Лидерство (дифференциация) включает:

• придание продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке;

• выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, технологиям;

• сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами.

Этот аспект играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Эта стратегия может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качества поставщика всего комплекса услуг, связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

• соединение усилий по выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением "узнаваемости" на рынке. Исключительность данного изделия ассоциируется с названием самой компании, торговой маркой, определенным лозунгом, характеризующим специфику сервиса компании.

2. Обеспечение низких издержек содержит:

• достижение конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг.

Результатом такой политики может быть увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она сможет повлечь временное уменьшение число потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

• создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий.

3. Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленный навыпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей.

4. Расширение областей использования продукта. Это осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, (использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения).

На практике выделяют такие стратегии маркетинговой деятельности, зависящие от стадии жизненного цикла продукта:

а) неадаптивная, независящая ни от времени, ни от политики конкурентов (цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами).

б) зависящая от времени.

в) адаптивная к поведению конкурентов. Эта стратегия означает в каждый последующих момент времени снижение цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.

г) реагирующая на объем продаж. В начале определяется, имел ли место рост объема продаж (R>1) за предшествующих интервал времени. Далее, в зависимости от того, был этот рост существенным (R>1,02) или нет (1<R<1,02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

д) реагирующая на величину прибыли.

Для выбора маркетинговой стратегии проникновения на новые рынки необходимы:

• сегментация рынка;

• предпочтение конкретных рынков;

• анализ методов выхода на рынок;

• выбор методов и средств маркетинга;

• выбор времени выхода на рынок.

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Бюджет маркетинга – это раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли может осуществляться следующими способами:

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ обеспечи­вает удовлетворительную, но не обязательно максимальную при­быль и включает следующие этапы:

1. Прогноз общего объема рынка

2. Прогноз доли рынка фирмы

3. Прогноз объема продаж

4. Установление продажной цены дистрибьюторам

5. Расчет суммы поступлений от продаж

6. Расчет суммы переменных издержек

7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой по­крываются постоянные издержки, затраты на прове­дение маркетинга и извлекается доход

8. Расчет суммы постоянных издержек

9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода

10. Расчет суммы целевой прибыли

11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг

12. Разбивка бюджета на маркетинг:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

- Маркетинговые исследования

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ включает взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга применяется функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта – это прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Она может реализоваться тремя методами:

• статистическим, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов

• экспериментальным, требующим варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

• экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.