3.4. Определение целей реклами

Цели реклами определяются принятой на туристском предприятии общей стратегаей маркетинга й его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможньх целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту обьемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристських услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер вьдвинугой целей не всегда оказывается дос-таточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятий при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Типичные цели рекламы (табл.3.1)определяют характер и особенности рекламного обращения.

Вид реклам	Цели
Информативная	Формирования имиджа Формирования имиджа продукта Предоставления информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукта Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их названия ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством, предоставляемых услуг. Реклам, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызывать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставления информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг. |

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившихся мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижения подобной цели, как правило ,существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устроению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта,

чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее

используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребителей продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагае­мого туристского продукт, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздей­ствия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит под­крепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фир­мы предлагают определенные туристские услуги, используется рекла­ма, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует решению позиций предприятия на ринке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться! В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объяв­ленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

|Вполне естественно, что рассмотренные цели являться наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об­ращения.-