12.2. Практика регулирования рекламной деятельности

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины ХIХ века. Среди основных сил, в наи­большей степени влияющих на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Было бы не­обоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолиро­ванно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих ин­тересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государст­венной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регули­ровании рекламной деятельности.

Потребитель, являющийся адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам отно­сятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответст­вии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информа­цию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнитель­ных маркетинговых и рекламных приемов.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консюмеризм) рас­пространено практически во всех развитых странах, имея особенно сильные позиции в Скандинавских странах, США, странах Бенилюк­са. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей вы­ступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросове­стных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, об­ращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, имеющие некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их дея­тельность можно рассматривать как одну из важнейших форм само­регулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ас­социаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предприни­мает усилия для смягчения критики, исходящей от широкой обще­ственности, и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации реклами­стов и грают роль лобби при «проталкивании» нужных отрасли законов и подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов полу­чило в США. Американская ассоциация рекламных агентов объеди­няет около 400 фирм, имеющих более 1 000 отделений в США и 375 — в 55 других странах.

Аналогичные ассоциации рекламистов сформировались и в дру­гих развитых странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе оказывают международные неправительственные организации. Наи­более влиятельной ИЗ них является Международная торговая палата (МТИ). В рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы (см. приложение 2), последняя редакция которого утвержде­на 47-й сессией МТП В Париже в 1986 г.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного про­цесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками реклам­ного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между ин­тересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом яв­ляются:

□ юридическая безупречность;

□ ответственность перед обществом;

□ соответствие принципам честной конкуренции;

• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе. В основу его содержания положены следующие нормы рекламы:

• благопристойность; □честность;

• правдивость;

• сравнения;

• доказательства свидетельства;

□ очернение;

• защита прав личности;

• использование репутации;

• имитация;

• отождествление рекламного послания;

• обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструмен­том самодисциплины. В то же время он предназначен и для использо­вания в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, мо­гут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществля­ется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами внимания государственного регулирова­ния рекламы являются:

□ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• правовая защита товарных знаков;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• недопустимость сравнительной рекламы;

• реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера—Ли о контроле за лживой рек­ламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметиче­ских средств (1938); Закон Робинсона—Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма «О то­варных знаках» (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (I960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безо­пасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетно­сти (1970) и др.

Рынок рекламы в странах СНГ еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его формировании играет государственное регулирование. Документами, определяющими рек­ламную деятельность, являются законы «О рекламе». Они регулиру­ют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространении рекламы. Реклама может полностью или частич­но являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае ав­торские права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав.

Законодательством определены общие и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях к рекламе, следует отметить, что она во всех случаях должна быть понятной, причем независимо от используемого для ее распространения средства.

Важным для туристских предприятий является положение о том, что не допускается реклама о самом рекламодателе, если осуществляе­мая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны:

• номер лицензии;

• дата ее выдачи;

□ срок действия лицензии;

• наименование органа, выдавшего лицензию. Законодательством установлено, что ненадлежащая реклама не допускается, а к таковой может быть отнесена недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допуще­ны нарушения требований законодательства к ее содержанию, време­ни, месту и способу распространения. Юридическое и физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опро­вержения этой рекламы тем же способом, каким она была распро­странена, если рекламодатель не выполняет это требование в добро­вольном порядке.

К недостоверной относится реклама, не соответствующая действительности в отношении:

• таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготов­ления, назначение, потребительские свойства, условия приме­нения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, ко­личество и место происхождения; О наличия товара на рынке, возможности его приобретения в ука­занных объемах, периода и места;

• условия оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий — период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях — два дня после отправки согласно дате почто­вого штемпеля; для прочей рекламы — один месяц);

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

• прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

□ исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

• официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

□ предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является ее частью;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных (представленных в искаженном виде);

• ссылок на какие-либо рекомендация или на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

• гарантии рекламируемых товаров;

□ информации о самом рекламодателе. Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

• порочит объекты, представляющие собой историко-культурные ценности;

• порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) той или иной страны;

• порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;

• содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

• имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе дру­гих товаров.

Законодательно определены также дополнительные требования к наружной рекламе. Она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа ме­стного управления. При наличии разрешения и договора с собст­венником допускается размещение рекламы на территории любых объектов, в том числе и историко-культурных и особо охраняемых природных комплексов.

Реклама на транспортных средствах может размещаться на автомобильных и железнодорожных путях общего пользования, в метро­политене и на других транспортных средствах только по согласованию с их собственником. При этом необходимо учитывать требования безопасности Правил дорожного движения. Органы, на которые воз­ложены функции контроля за безопасностью движения, имеют право ограничивать или запрещать распространение этой рекламы.

Использование рекламы на маркированных почтовых отправлениях возможно только с разрешения органа управления, в компетен­цию которого входят вопросы почтовой связи.

Особое внимание при производстве, размещении и распространении рекламы уделяется защите несовершеннолетних. В частности, не допускается:

• показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

• дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;

• внушать несовершеннолетним мысль о необходимости убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Важным моментом законодательного регулирования рекламной деятельности является то, что рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать предъявления соответствующей лицензии и документов, под­тверждающих достоверность рекламной информации. К обязанно­стям рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, кроме того, отнесено хранение материалов или копий рекламы в течение шести месяцев со дня их последнего распространения, предоставление достоверных объяснений в устной или письменной форме, видео- и звукозаписей государственному органу управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе.

За нарушение законодательства о рекламе участники рекламного процесса несут ответственность. Так, при обнаружении нарушения виновный обязан осуществить контррекламу в срок, установленный органом управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который вынес данное решение. При этом расходы по опровержению рекламы в полном объеме ложатся на на­рушителя. В случае несоблюдения установленного срока может быть принято решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня ее опровержения. Контрреклама осуществля­ется тем же способом, с использованием тех же характеристик, про­должительности, места и порядка, что и опровергаемая реклама. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежа­щей рекламы, вправе обратиться в суд с исками, в том числе о возме­щении материального и морального ущерба.

ПРИЛОЖЕНИЯ 1.Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете