9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Участие туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных ме­роприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении турист­ской фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. Это связано, прежде всего с тем, что выставка является местом демонстра­ции передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

• представление фирмы и ее продуктов;

• изучение рынков сбыта;

• поиск новых рынков;

• расширение числа клиентов;

• внедрение нового продукта на рынок;

• определение возможного спроса на новый продукт:

• поиск новых деловых партнеров;

• изучение предложения конкурентов;

• позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

• формирование благоприятного имиджа фирмы;

• непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов. Для достижения желаемого результата необходимо параллельно

с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

• содержание (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

• масштабы (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием);

• продолжительность действия (период, в течение которого цель должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизировать средства ее достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставоч­ных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способ­ствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих обстоятельств:

• времени и места проведения выставки;

• авторитета выставки;

• численного и качественного состава участников и посетителей;

□ уровня деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необхо­димо учитывать возможные умышленные и неумышленные ис­кажения публикуемых данных;

• возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

• условий участия в выставке;

□ разработки чернового варианта сметы участия фирмы в вы­ ставке и изучения соответствия затрат возможностям фирмы.

Анализ данных обстоятельств подводит к окончательному решению вопроса, участие в какой из выставок наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях различными способами: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный националь­ный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, органи­зации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспози­ций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т.д.

На большинстве выставок минимальная площадь стенда составля­ет 9-12 м², а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 м², которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрица­тельных аспектов, основными из которых являются:

□ недостаточное проявление индивидуальности экспонента; □ ослабление чувства ответственности (неполная подготовка);

• расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем;

• недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, независимо от положительных и отрицательных моментов, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов (при условии их профессиональной организа­ции) в продвижение национального туристского продукта и в подня­тие имиджа страны.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма подает соответствующую заявку, чем информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим ре­шается ряд организационных вопросов:

□ разработка концепции и объема участия фирмы в работе вы­ ставки;

□ составление перечня выставляемых продуктов;

• отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

• выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

□ заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможным раз­работка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях со­ставляют 15—30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­муникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом (табл. 9.2).

		Таблица 9.2
Структура затрат на участие в выставке
Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции		55-70
Демонтаж экспозиции		5-10
Расходы на рекламные и информационные		5-20
материалы
Представительские расходы		5-15

На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает:

□ включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно оформить специаль­ную заявку;

□ публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

□ рассылку факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма.

Благоприятное впечатление производит рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. В написании имен, титулов и адресов приглашаемых необходимо проявить тщательность. Если в число гос­тей входят официальные лица, целесообразно сопроводить пригла­шение отдельным письмом. Особенно ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внима­ния к ним.

Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период (от 20 до 52 недель), крайне необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 9.1).

Без подобных графиков невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесе­ние необходимых изменений.

После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап — работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности при­надлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (подробно об этом см. параграф 9.4). Бы­вает, что для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как по­тенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо — к конку­ренту. На стенде должны работать как минимум два специалиста. Дру­гая крайность — когда от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организуется заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие невоз­можно в течение всего рабочего дня, то рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.

Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в орг­комитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освеще­нию деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать «ценные» указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей.

Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуют­ся наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в вы­ставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

□ организационные;

□ коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который рекомендуется вести во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на вопросы:

□ Удачно ли были выбраны место для стенда и его планировка? □ Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и

поставленным задачам?

□ Какие неудобства возникали во время работы?

□ Какие услуги и оборудование надо было заказать в оргкомитете дополнительно?

□ Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем за­ключенных контрактов; количество розданных рекламных и инфор­мационных материалов и т.д.).

Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставочных соглаше­ний. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначитель­ным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.