8.7.Рекламные сувениры

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагае­мых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата ранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающею. Солид­ность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потреби­телям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия — это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды (майки, шапочки, куртки); различные аксессуары (сумки, пакеты); фирменные календари (настенные, настольные, карманные); мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаг и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий в связи с трудностями в изготовлении фирменных суве­нирных изделий. Так, для рекламы на внешних рынках используются различные изделия народных промыслов, на которых имеются фир­менные наклейки или гравировка с дарственной надписью от опреде­ленной компании.

Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т.д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, пись­менные приборы, настенные, настольные и напольные часы и т.п. Перед вручением изделия снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы — фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформ­ленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приоб­ретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фир­менные папки, фирменная клейкая лента и т.п.

8.8. Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

Строго говоря, практически вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенци­альными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы назвать «наружной» (вынесенной за пределы фирмы). Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них можно выделить:

□ щитовую рекламу;

□ рекламу в местах продажи; □ рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспа­ранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требова­ние к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или юродской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит, должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся компо­зиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

□ названия фирмы;

□ слогана;

□ направления деятельности (продукт или его образ);

□ телефона (или адреса).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возмож­ность неправильного их прочтения или толкования.

Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчи ганные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пе­шеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щи­том делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соогветственно от 15-17 до 1-2 м).

Еще более подробными могут быть тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и оста­новках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). На этих щитах возможны развернутые обращения к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д.

Разрабатывая шит, утверждая текст и эскизы изображений, следует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответст­вующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изо­бражения — необходимо иметь общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начинающих свою деятельность, - размещение на щите только названия фир­мы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупа­тель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка.

Правило введения в текст рекламного щита информации о направлениях деятельности становится необязательным при широкой известности фирмы: в сознании потенциальных покупателей уже ус­тановилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.

Использование щитовой рекламы является наиболее оправданным, когда фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы допол­нительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведе­нии большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма вправе надеяться, что название фирмы, ее логотип достаточно просто ассоциируются именно с предлагаемыми ею услугами.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спец­одежда персонала) является важным составным элементом фирменно­го стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес — есть, фирмы — нет. Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вы­веска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Не­обходимо сохранять исторический облик здания, применяя совре­менные средства наружной рекламы.

Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и место размещения.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располага­ют на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Общественным и личным транспортом в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих.

Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения.

Чтобы реклама читалась на большом расстоянии, буквы должны быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охватываться сразу взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.

Следует помнить, что шрифты с большим наклоном, со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между словами плохо воспринимаются при движении транспорта. Это надо учитывать еще при разработке фирменного стиля, о чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует иметь в виду, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в несколько десятков, раз становится трудно распознаваемым.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, теснота в час пик в автобусах и остальных транс­портных средствах. Именно поэтому рекламные объявления в сало­нах должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, большинство из них можно прочитать, только стоя непосредственно перед ними на расстоянии около метра. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное на­звание является фирменным, зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логическую цепочку: назва­ние турфирмы — логотип — услуга. Иначе при других формах рекла­мы (например, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает на­звание фирмы, а логотип передать по радио пока невозможно.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама на воздушных шарах пре­красно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярма­рок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформле­нии должны выделяться основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Вовто­рых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение долж­но быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Размещение наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории горо­да, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирую­щие среду обитания и деятельности населения). Паспорт рекламы — документ, представляющий собой разрешение и условия размещения рекламоносителя. Он содержит принципиальные функционально-технические, художественно-пространственные характеристики рекламоносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рек­ламодателем и компетентным городским органом власти, содержит: сроки и условия монтажа, эксплуатации и демонтажа рекламоноси­теля; сроки и условия использования городского пространства; по­рядок внесения платы за использование городского пространства; взаимные обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие отношения сторон.

Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наруж­ной рекламы, для туристских предприятий целесообразно сотруд­ничество со специализированными рекламными агентствами.