2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут опре­делены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разра­ботаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемсють вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход её планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна стро­иться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты Целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы;

2. Определение целей рекламы.

3; Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рек­ламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождает­ся использованием приемов, учитывающих степень неопределенно­сти риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевремен­ной информацией.

Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой информации туристского предпри­ятия. Их взаимосвязь настолько тесна, что чаще всего просто невоз­можно выделить сугубо рекламную информацию из общего массива маркетинговых данных. Поэтому следующие основные принципы формирования и использования информации в рекламной деятель­ности достаточно универсальны:

• актуальность;

• достоверность;

• релевантность;

• полнота отображения;

• целенаправленность;

• согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение состоя­ния рекламной деятельности в каждый момент.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы­ с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих рекламную деятельность туристского пред­приятия либо оказывающих влияние на ее состояние и развитие.

Целенаправленность данных ориентирует их на; конкретные цели, и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возмож­ность противоречивых выводов.

Информация, необходимая для обеспечения управления рекла­мой, как и маркетинговая, условно подразделяется на следующие виды:

• внутрифирменная;

• внешняя;

• первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда си­стемой внутренней отчетности, объединяет данные, источниками ко­торых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники.

Среди источников внутрифирменной информации необходимо выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность; данные о по­казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; материалы ранее проведенных исследований; деловую переписку.

Как правило, данная информация носит оперативный характер, об­ легчает руководителям и специалистам, принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыва от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений. .

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс ис­точников, с помощью которых можно получить информацию о собы­тиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными источниками такой информации является:

• статистические издания;

• справочники;

• средства массовой информации;

• законодательные и нормативные акты;

• книги, учебники учебные пособия;

• рекламная деятельность конкурентов;

• специализированные выставки и ярмарки;

• каналы личной коммуникации;

• коммерческие банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто не­возможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % инфор­мации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки, как самих источников, так и содер­жащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации являются недостаточными для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первинной информации, которая формиру­ется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направляемых на решение кон­кретной проблемы рекламной деятельности.