Учет потенциальной восприимчивости международной аудитории

Статья 7

С учетом глобального масштаба электронных сетей и разнообразия возможных получателей электронных сообщений, рекламодатели и маркетинговые компании должны принимать меры к тому, чтобы то или иное сообщение не было расценено порнографическим, про­воцирующим насилие, расистским или шовинистическим.

2. Международный кодекс рекламы

Введение

Международный кодекс рекламы был разработан в целях содействия дальнейшему развитию чувства ответственности перед потре­бителем и обществом со стороны всех лиц, имеющих отношение к рекламе, а также для противодействия возможному злоупотребле­нию рекламой.

Кодекс разработан рабочей группой комиссии по рекламе Международной торговой палаты под председательством г-на Генри Хональта Анти Эно (Франция) и по докладу г-на Стена Тенгелина (Швеция). Одобрен на заседании Совета Международной торговой палаты в ноябре 1966 года.

Кодекс содержит минимум норм этики, которые необходимо соблюдать в рекламной практике применительно ко всем видам рекла­мы независимо от средств ее распространения. Ответственность за соблюдение правил данного Кодекса лежит на органах, учрежденных для этих целей в каждой стране, или, если это требуется в междуна­родном масштабе, на национальном органе в Международном совете по рекламной практике Международной торговой палаты.

Кодекс состоит из двух частей: первая — правила рекламирования, вторая — взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами. Предусмотрено, что при необходимости Совет Международной торговой палаты после соответствующей консультации с национальными комитетами может включать в Кодекс специаль­ные пункты о некоторых товарах и услугах.

Часть I. Правила рекламирования (основные принципы)

Реклама является составляющей частью маркетинга. Она оказывает существенную услугу, как потребителю, так и промышленности, торговле и национальной экономике.

Реклама песет ответственность перед потребителем и обществом.

Реклама, независимо от средства ее распространения, должна быть и законной, добросовестной, честной и правдивой.

Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным в деловых отношениях.

Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески содействовать такому доверию.

А. Правила поведения

Благопристойность

1. Реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые оскорбляют общество.

Честность

2. Реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не об­мануть доверия покупателя, использовав недостаток его опыта или знания.

3. Реклама не должна в качестве довода ссылаться на предрассудки. Реклама без достаточной причины не должна играть на чувстве страха.

Правдивая подача

4. Реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые прямо или косвенно, какой-либо недомолвкой или двусмысленностью могут ввести в заблуждение потребителя.

Никакие заявления, которые преувеличивают факт и могут ввести в заблуждение, не должны делаться. Вводящая в заблуждение реклама не может быть впоследствии оправдана тем, что рекламодатель или кто-либо другой, действующий но его поручению, предоставил бы потом потребителю точную информацию.

В частности:

а) реклама не должна вводить в заблуждение в отношении:

• качества рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства или пригодности, его торгового или географи­ческого происхождения);

• цены или стоимости товара или условной покупки;

• услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену или уход за товаром;

• гарантийных условий; слова «гарантия», «ручательство» или слова, имеющие аналогичные значения, не должны вводить в заблуждение, если нет полных условий гарантии, а также инструкции по уходу, изложенной в рекламе или имеющейся в наличии в месте покупки товара или же приложенной к нему;

• имеющегося какого-нибудь особого промышленного права собственности или патентной защиты, официально присвоенных рекламируемому товару, а также в отношении медалей, призов, дипломов, которыми награждены товары, и т.д.;

• достоверности заявлений, сделанных рекламодателями;

б) научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и другая подобная терминология должны употреб­ляться с должным чувством ответственности перед покупателем;

в) реклама, имеющая своей целью показать, что покупка како­го-либо товара будет служить благотворительным мероприятием, не должна вводить в заблуждение в отношении мероприятий, которые будут проводиться с благотворительной целью.

Рекомендации или ссылки на третьих лиц

5. Рекомендации должны быть подлинными и не содержать никаких заявлений или наглядных изображений, способных ввести в за­блуждение или дать повод к неправильному истолкованию. Не долж­но быть рекомендаций, устаревших или неприемлемых в настоящее время.

Реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, фирму или учреждение. Никакая фотография человека не может быть использована в рекламных целях без его личного согласия.

Клеветнические ссылки

6. Реклама не должна содержать таких ссылок относительно другой фирмы или ее товара, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку.

Употребление названия фирм и торговых знаков

7. В рекламе нельзя использовать названия фирм или марок товаров, завоевавших хорошую репутацию, нельзя также пользоваться доброй репутацией чужих рекламных компаний.

Подражание рекламе

8. Следует избегать любого подражания рекламным иллюстрациям, композиции и тексту рекламы, лозунгам, упаковке и этикетке товара, которые в настоящий момент используются другим рекла­модателем. Это может привести к путанице на рынке, досрочному прекращению использования своей рекламы другим рекламодате­лем и подрыву его авторитета.

Отождествление рекламы

9. Реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна явно сличаться от другого материала. В том случае, когда наряду с рекламой публикуются редакционное мнение и какие-либо новости, рек­ламу следует представлять таким образом, чтобы потребитель смог легко отличить ее от редакционного материала.

Меры безопасности

10. Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где общепринятые меры безопасности игнориру­ются, что таким образом может поощрять халатность. Особая осторож­ность требуется в том случае, когда на рекламе изображаются дети.

Дети и больные

11. В рекламе, адресованной детям или молодежи, необходимо избегать заявлений или наглядных изображений, содержащих возможность физической, умственной или моральной травмы. Такого рода реклама не должна пользоваться природным легковерием детей или недостатком жизненного опыта молодежи и играть на их зависимости от старших.

12. Реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями или неспособных в данный момент критически оценить рекламу, предлагающую средство лечения или выздоровления.

Б. Правила исполнения

Ответственность

13. Ответственность за соблюдение правил исполнения, сформулированных в Кодексе, лежит:

□ на рекламодателе и рекламном исполнителе или агенте, который создает и размещает рекламу;

□ издателе, владельце средства рекламы или подрядчике, издающем или распространяющем рекламу.

Каждый, принимающий участие в планировании, разработке и издании рекламы, должен гарантировать соблюдение правил Кодекса. Эта ответственность охватывает содержание и форму рекламы, включая также рекомендации и заявления, взятые из другого источ­ника. Следует, однако, учесть тот факт, что ссылка на источник не из­бавляет от соблюдения правил Кодекса.

14. Никакой рекламодатель, рекламный исполнитель или агент, издатель, владелец средства рекламы или подрядчик не должен издавать рекламу, которая может быть признана неприемлемой каким-либо местным дисциплинарным органом, созданным деловы­ми кругами на основании Кодекса.

Толкование

15. Правила Кодекса применяются и по духу и по букве. Благодаря особенностям, характерным для разных средств распространения рекламы (печать, телевидение, радио, плакат, кино и т.д.), правило, приемлемое для одного средства, не обязательно приемлемо для другого.

Реклама не должна оцениваться по предположительному влиянию на потребителя, принимая во внимание тот факт, что потребитель обычно побуждается к действию впечатлениями, полученными от кратковременного восприятия рекламы в целом.

16. Слово «реклама» в Кодексе применяется в самом широком смысле, охватывая любую разновидность рекламы или паблисити. Под словом «товар» в Кодексе подразумеваются и услуги. Употребление в Кодексе слова «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама.

Представление доказательств

17. Рекламодатели должны быть готовы представить самодисциплинарным органам, ответственным за действие Кодекса, доказательства в пользу любого описания, утверждения или иллюстрации, вы­звавших обоснованную критику.