7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желатель­ную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

□ того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);

• во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

• после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной

деятельности.

Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рек­ламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рек­ламного обращения, а также внести необходимые изменения и до­полнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих па­раметров:

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату);

• надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

□ внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциа­ции в умах предполагаемых клиентов);

□ «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы при­вести его к приобретению рекламируемого продукта). Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Так тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 се­кунды), что дает возможность воссоздать временные условия воспри­ятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони ис­пытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается по­каз (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксиро­вать прибор.

Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элемен­там рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охва­та конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указы­вается свой отличительный знак, по которому и происходит опозна­ние (например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются во­просы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению опреде­ленного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа - Робинсона. Используется для того, чтобы оце­нить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании.

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос про­сматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

□ только видели рекламное обращение;

□ частично его читали и установили рекламодателя;

□ прочитали практически полностью все содержание.

5. Метод «тайников». При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновре­менно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некото­рые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов мож­но оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в раз­личных средствах массовой информации.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.