4.4. Форма рекламного обращения

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного I обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская з фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента. 1

Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является 1 своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:

• сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впе­чатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Беспо­лезно, например, предлагать американцам посетить город с со­временными строениями;

• используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;

• рекламируйте путешествие как полностью соответствующее

установленной для него цене;

неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;

• не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возмож­ности уже во вступительной части, иначе ваше обращение мо­жет пройти незамеченным среди других;

• используйте все аспекты новизны;

• не прибегши к перечислениям, выбирайте определенную тему;

• для рекламных снимков фотогравируйте не туристов, а мест­ных жителей, вид которых для иностранца является экзотиче­ским;

• обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как

они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

1 .Рекламное обращение содержит только название фирмы, а ино­гда — и слоган. Такие посланий используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы! Примером яв­ляется реклама турфирмы «Беларустурист» («Незабываемый отдых»).

2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что » основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений»

Именно такая форма рекламы использована туристской фирмой «Санни Трэвел» при подведении на страницах Газеты «Туризм и от­дых» итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламы были поло­жены отзывы участников тура. Вот один из них:

«Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почув­ствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел (у нас в Минске) "Пергамои Трэвел" И «Атена» (в Италии) «.

Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объек­тивную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламно­го обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и на­правленность на совершение определенных действий.

Примером искренний рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить одну из здравниц.

Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорту: от типичных кавказских предгорий, покрытый лесом, до равнинного плато, на которых лежит

древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами. Все это природное разнообразия объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.

Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне

Анапа – это:

• 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;

• 10 километров галечных пляжей;

• тысячи гектаров виноградников; >

• уникальные памятки античной культуры с 5 века до н.э.до 111 века н.э.;

• действующий дельфинарий и морские прогулки;

• ценнейшие лечебные сероводородные грязи;

• сопочные грязи Таманских вулканов;

• четыре типа целевых подземных минералов вод для лечебного и столового питья;

• сероводные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;

• лечебный предгорно-степной средиземногоморского типа климат;

• лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);

• самая современная медицинская диагностика;

• 176 лечебных и оздоровительных учреждений.

В атланту доставят:

• самолетом в международный аэропорт Анапа;

• поездом до станции «Анапа » или «Тоннельная»;

• теплоходом в международный морской порт Анапа.

4.Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация «Си Пайтн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный текст».

Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?

Выберите любой и сравните с нашим:

• Есть ли у него 53 теннисных корта?

• Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

• Есть ли у него пляж длиной 4,5 мил?

• Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

• Можно ли приезжать туда с детьми?

5.Сознание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий.

Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!

6.Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставляя услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить обращение.

Многолетний опыт роботы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности.

Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база.

А вдобавок—проверенные и прочные связи с партнерами в Швей­царии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гор­дость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия на­шего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего.

7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой фор­ме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу по­пами информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта «ЭльГуна» выглядит следующим образом:

На фасном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, paскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт.

8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, в расположенных у горнолыжных трасе, размещено объявление: «Просим новичков-лыжников постановлять у портье адреса ближайших родственеков». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, часто пересказываются. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.

Нередко в комбинации с юмором применяется такая формареализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая форма преимущественно используется убеждающей рекламе.

Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:

• Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризм

• У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.

• На 40 километрах побережья вы на категорий на любой вкус и кошелек.

• Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения.

• Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках.

• В стороне oт побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для ус­пешного шопинга.

• Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.

• Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены.

• Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами.

• Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима.

11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию.

12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения нахо­дит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламно­го обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие побуждающих. Можно использовать, на­пример, такие мотивы:

• прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре:

Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные ycлyги клиентов возможности бесплатного пользование лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лиш на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск;

• снижения риска, являющейся определяющим фактором при принянятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел»

Вы хотите красиво отдохнуть, ведь вы заслужили ето! Отпуск – это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиента вновь обращаться к нам: они уверены, что если их отдых организирует «Зевс Трэвел»

• комфортабельности, который предлагает общее дополнительных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламные общества:

На борту « Austrian Airiiries» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Не ваше, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сло­женный ансамбль австрийской авиакомпаний превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии;

• здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Карловы Вары:

Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелить, не так уж много.

В етих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт – это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах.

Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет.

Это – Карловы Вары, или Карлбад, в сердце Европы;

• познание, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к тому. В рекламном обращении он может реализовать путем использования, например, следующего приема:

Откройте для себя зовущее пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца – Вы ощутите истинное блаженство;

• признание, основный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, невозможно. Мотивы так же разнообразны, как многоплановы человеческое потребности и средства их удовлетворение.

Приняв решение о форме рекламного обращении, необходимо определится также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.