5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов. Рассмотрим основные из них.

Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целе­сообразным использовать также наружную рекламу.

Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информа­ции. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных издани­ях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как та же самая рек­лама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки.

Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конку­рентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В свя­зи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности ка­ждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размешать рекламу, чтобы она попала в поле зрения це­левой аудитории

Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы пред­полагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с бо­лее «надежным», по его мнению, рекламодателем, которым (исключи­тельно визуально) будет признана фирма, доминирующая в исполь­зовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кам­пании.

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходи­мые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффектив­ные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой ин­формации. Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекла­модатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного об­ращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из сле­дующих показателей:

□ общие расходы на рекламу;

□ рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом полезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

□ твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы;

□ скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекламодателей, например, иностранных и национальных. Имеет место также дифференциация тарифов в зависимости от места расположе­ния рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от време­ни передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн» (англ. milline), под которым по­нимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет пуб­ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу листа—строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну ко­лонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допус­кается только для изданий с сопоставленными тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактиче­ский тираж издания:

где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться так­же исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квад­ратных сантиметров.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать ряд качественных факторов:

• вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

• срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);

• атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

• контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

• выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.

Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распростране­ния рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекла­мы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать в следующих ситуациях:

□ значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газе­ты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;

□ требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомлен­ности и спроса и т.д.);

• необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основ­ные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);

• они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров.