8.3. Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат пред­полагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.

Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жан­ров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюже­тах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кино­фильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных элек­тронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео­экспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристско­го предприятия (праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т.д.).

Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конферен­циях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств это­го вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нару­шающей целостность композиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстри­руют на телеэкранах.

8.4. Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

□ возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радио­передачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

• способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помо­щи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объяв­ления);

• сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бу­маге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера теле­фонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объ­ем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, — все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радио­рекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепле­ние устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указы­вают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое эко­номическое положение.

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рек­ламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламно­му тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и за­поминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверитель­ный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно вы­держать правильный темп речи, изменяя его в зависимости отважно­сти сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6-8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — ско­рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о пред­лагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музы­кальных эффектов должно работать на создание образа рекламируе­мой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.

В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридослушателей к объекту реклами­рования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенци­альных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям:

• привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

• содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

• характеризовать объект рекламирования в объеме, необходи­мом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

• предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).

Радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. При спонсировании радиол редач, имеющих высокий рейтингу слушате­лей, туристская фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументи­рованно ознакомить слушателей с фирмой, предлагаемыми продук­тами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возмож­ности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.

К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что применять ее можно только в городах, имеющих метрополитен.

Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Подготовка радиорекламы в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его вопло­щения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования по­пулярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей вы­делить потенциальных клиентов рекламируемых продуктов и исполь­зовать для доведения информации конкретные радиостанции и радиопрограммы.