10.3. Товарный знак

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачас­тую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, ут­вердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товар­ный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, ко­торой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд (англ. brand — клеймо) — система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в созна­нии потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В со ответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак — официально зарегистрированный один или не­сколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принад­лежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем ос­танавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствую­щие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного зна­ка на его использование, а также право запрещать использование за­регистрированного товарного знака другими лицами.

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака дейст­вует, как правило, в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для про­дления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выда­но свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом испол­нении (логотип);

• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

• объемный (в трехмерном измерении);

• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче вос­принимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или спо­собными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только

из обозначений:

• не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных ор­ганизаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и

сбыта. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые эле­менты в товарный знак, если на это дается согласие соответствующе­го компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заяв­ленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров;

товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;

• фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении од­нородных товаров;

• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стра­не другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа:

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наслед­ников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охра­ной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их пози­ционирование на рынке. Так, поданным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупате­лей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % — вообще не обра­щают внимание на товарные знаки.

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. При этом такое действие товарного знака мо­жет проявляться, даже тогда, когда качество уже восстановлено. За­воевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот по­чему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформле­нии выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключи­тельной принадлежности владельцу.

Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Как сохранить товарный знак от «девальвации», которая связана с неправильным его употреблением в рекламе, документации, публикациях и т.д.? На этот вопрос обычно очень мало обращают внима­ния. Поэтому мы специально остановимся на нем и приведем реко­мендации П.С. Завьялова и B.E. Демидова:

1. Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) на­чертанием и т.д.

2. Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3.Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявле­нии, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ — зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее наносить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точ­ностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис­ключительному, а как к родовому имени.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.