4.6. Стиль рекламного обращения

Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.

Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следую

функциональные стили:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический

• разговорный (обиходно-бытовой).

Стали отличатся друг от друга сферой применение, специфической лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы восприниматься как инородные, а «относительно» - свидетельствуют о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимодействуют, но и взаимопроникают друг от друга.

Функциональные стили рекламы характеризуются неоднородностью подходов к коммуникативными характеристикам.

Коммуникативные характеристики функциональных стилей рекламы

Стили	Коммуникативные характеристики
	правильность	точность	логичность	чистота	выразительность	богатство	умелость
Официально-деловой	+	+	+	+	0	-	+
Научно-профессиональный	+	+	+	+	-	-	0
Публицистстический	+	+	+	+	+	0	0
Разговорный	0	0	0	0	+	0	0

Примечание.»+» - стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;» 0 «- стиль в не полной мере поддерживает коммуникативною характеристику; «-«-стиль не поддерживает коммуникативную характеристику; «-« - стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.

Составлено на основе: Головин Б.А .Основы культуры речи. М.:Высшая школа, 1988. С.268

Следует учитывать, что табл. 4.4 показывает скорее тенденции взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чемто, что может наблюдаться в действительности. Вопрос «Поддерживает ли данный стиль данную коммуникативную характеристику?» нужно понимать, как «Может ли поддерживать?», если принять во внимание свойства и особенности самого стиля.

Особенностями официально-делового стиля являются:

• предельная точность выражения, исключающая возможность

разных толкований;

• языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых формул — клище, обеспечивающих единообразное выражение мысли).

Примером может служить рекламное обращение типа:

Авиабилеты

Подбор и разработка блок-картерных программ

Заказ чартерных рейсов

Специальные тарифы для групп

Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты:

• точность и объективность передачи информации;

• подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);

• обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);

• информационная насыщенность;

• использование специальной терминологии.

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-вырази благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

В качестве примера приведем следующее рекламное обращение:

Travel Weekly— еженедельная специализированная туристская газета, которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы.

Если Вы — туроператор по выездному туризму, отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профессиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка – Travel Weekly.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоциональноэкспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенных слова, риторические вопросы, восклицания, повороты и т.д.

Как пример можно привести следующее рекламное обращение:

Пушкин любил осень.

Принцесса Диана восхищалась весной.

Президент Пугин обожает зиму.

Потому что можно кататься на лыжах.

И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи — это нечто;.. Kтo попробует хоть один раз» все — уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое. | Зима идет.

Швейцария ждет.

Поехали?

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе с фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных, слов предложений, повторов, разрывов предложений разрывов вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля рим эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также и исковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др.

В качестве примера можно привести следующее рекламное пи-кие:

СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ!

Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама.

Загляни: на Карибы,— за здоровьем; в ЮАР — за экзотикой;

в Юго-Восточную Азию — за тем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя.

Полный улет!

Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать

в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, a также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов туристское предприятия ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно сделать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах.