8.6. Прямая почтовая реклама

Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирова­ния. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств яв­ляется прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (рабо­та с конкретными клиентами), и как средство распространения рек­ламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подго­товленные рекламно-информационные письма и рекламные мате­риалы.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке.

Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повтор­ное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излага­ют предложения с полной информацией. В заключение целесообраз­но подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной кар­точкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.

В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от про­стого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправ­ления, включающего в себя несколько различных видов и форм рек­ламно-информационных материалов).

Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагиру­ет 4—8 % от общего количества адресатов, редко — 12 %, а 15—18 % считается большой удачей. В тоже время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20—30 % респондентов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необя­зательно — заказ на покупку). Такая рекламная кампания может про­должаться достаточно долго (два-три месяца и более). Вторая рассыл­ка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потре­бителе.

Несмотря на относительно невысокий процент откликов, после однократной рассылки, директ-мейл очень популярен на Западе, очевидно, из-за точности и реальности проверки эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы такую точность не обеспечивают.

По стилевым особенностям текста прямая почтовая реклама ничем не отличается от прочих видов рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рек­ламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных ку­понов, бланков-заказов и Т.П.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

□ избирательность в отношении потенциальных клиентов; □ отсутствие ограничений времени, места и формата;

• возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

• оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

□ возможность придания рекламным обращениям личностного, конфиденциального характера (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);

□ обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посе­тителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикре­пляются к лобовым стеклам или под щетки стеклоочистителей при­паркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиен­тов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следовательно, любые претензии клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками потребите­лей туристских услуг.

От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов.

При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:

• постоянных клиентов;

• откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

• составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);

• арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разби­раться в справочниках и отыскивать в них только интересующих ту­ристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что ад­ресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд или во­обще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рек­ламы Эдвард Н.Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за по­лиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую поч­ти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресо­ванным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей и пустышкой».

Адреса — вещь недолговечная. Они постоянно требуют внимания и обновления. Следует учитывать, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм.

Поэтому неудовлетворительное состояние списков рассылки при­водит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так как в этом случае напрасно расходуются рекламные материалы и средства на почто­вые отправления.

Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в рабочем состоянии обеспечивается путем сверки снежен адресной ин­формации с возвращенными почтой отправлениями.