9 Глава реклама на выставках и ярмарка

9.1. Характеристика выставочных мероприятий

2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

2. Оформление выставочного стенда

3. Работа персонала туристской фирмы во время выставки

9.1. Характеристика выставочных мероприятий

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктур­ных изменений, а также социальным явлением. Туристское пред­приятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и яр­марках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с об­щественностью, личная продажа (работа стендистов), стимулирова­ние сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

• продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);

• привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам;

• расширить представление иностранных туристов о стране (регионе), проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);

• установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

• установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью рас­ширить представления туристов о туристском потенциале стра­ны (региона);

□ изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы;

□ проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересо­ванная страна (регион);

□ определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса;

□ получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма. Значение выставочных мероприятий для туристского предпри­ятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его од­ного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать пред­сказание не представляется возможным. Так же невозможно решить все проблемы фирмы с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т.д.), приобретенные ими в ходе эволюции, позво­ляют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необ­ходимо отметить остающиеся различия, в основном организацион­ного плана, отраженные в следующих определениях.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «по­каз, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, — это «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представля­ет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сро­ки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или ме­ждународном масштабах».

Выставочные мероприятия можно классифицировать но ряду признаков (табл. 9.1).

	Таблица 9.1
Классификация выставочных мероприятий
Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые
	Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические
	Ежегодные
	Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные
	Многоотраслевые
	Отраслевые
	Специализированные
Состав участников	Региональные
	Межрегиональные
	Национальные
	Международные

Приведенная классификация не носит обязательного характера. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете, обладает своей индивидуальностью и ха­рактерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

В мире проводится много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Особо следует выделить международные ту­ристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются:

□ международная туристская биржа в Берлине (International Tourismus Borse — ITB);.

□ международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR);

• всемирная туристская выставка в Лондоне (World Travel Market - WTM);

• международная туристская биржа в Милане,

• международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (МИТТ).

Наиболее солидными по составу участников и масштабам дополнительных мероприятий являются выставки в Лондоне и Берлине. Время их проведения также максимально удобно: ноябрь — обычное для европейцев время для принятия решений о предстоящем отпуске, а для туроператоров — это период подведения итогов прошедшего се­зона и разработки планов на предстоящий сезон. Кроме того, осенью осуществляется реализация продуктов «зимнего» ассортимента. Март (ITB) — преддверие нового сезона, возможность установления пря­мых контактов между специалистами разных стран, заключения до­говоров с перевозчиками и предприятиями средств размещения. Сам факт участия в этих выставках свидетельствует о солидности органи­зации, что создает ей особый имидж и престиж.

Особое место в календаре туристских событий занимает выстав­ка-биржа FITUR, проводимая ежегодно в конце января — начале февраля в Мадриде. Проходя в начале года, она определяет ценовые и иные тенденции на рынке туризма в новом сезоне. По тому вниманию, какое специалисты и посетители уделяют экспозициям разных стран, можно судить о перераспределении туристских потоков, раз­витии тех или иных туристских регионов. В Мадриде особенно актив­но продвигаются предложения латиноамериканских туроператоров. Международная туристская биржа в Милане, проводимая в февра­ле, по числу экспонентов соперничает с мадридской и лондонской, а по стендовой площади уступает только берлинской. В работе биржи принимают участие представители туристского бизнеса со всего мира. Самая широкая экспозиция, обычно занимающая несколько павиль­онов, посвящена Италии. Крупные стендовые площади занимают Франция, Испания, Германия, Австрия, США. Популярность ми­ланской биржи с каждым годом возрастает. Подтверждением этому служит тот факт, что бронирование выставочных площадей осуществляется за год до начала ее работы.

Стремительно набирает обороты и популярность международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (март), которая входит в пятерку самых крупных международных туристских выставок. Для МИТТ характерна очень высокая активность участников и посетителей.

Региональные туристские выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими рамками того или иного региона. Так, известны выставки стран Черноморского и Средиземно­морского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных регионов Европы: Центрального, Восточ­ного, Северного (Скандинавия).

Международный туристский выставочный бизнес стремительно развивается. Увеличивается число выставок и ярмарок, расширяется их география и круг участников, становится более разнообразной тематическая направленность. Так, большой популярностью пользуются «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже, «Матка» в Хель­синки, Inwetex в Санкт-Петербурге. Сюда же можно добавить извест­ные специализированные салоны, такие как «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также разделы по ту­ризму на универсальных ярмарках, например Базельской. Также про­водятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйства, спортивного, экологического, познавательного и делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря и т.д.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу в выставочных мероприятиях.