Часть II. Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами

Развитие здоровой рекламы зависит от хороших отношений между всеми участвующими сторонами, любого другого подхода к делу, ведущего к нарушению таких взаимоотношений, следует избегать.

Исполнители рекламы, агенты, издатели, владельцы или арендаторы рекламных средств всегда должны быть готовы предоставить клиентам исчерпывающую и точную информацию об услугах, кото­рые они в состоянии предложить.

Покупателю рекламного места или времени необходимо располагать цифрами или равнозначными данными о рекламном средстве, за которое он платит. Предпочтительно, чтобы такие данные были получены от независимого органа, учрежденного тремя сторонами (рекламодателями, рекламными агентами и владельцами рекламных средств), напечатаны или опубликованы.

Кроме того, покупатель рекламного места или времени должен иметь доступ к любым имеющимся данным относительно числа и характеристики лиц, которые охватываются его рекламой, а также рас­полагать информацией о методах, с помощью которых такие данные

получены.

Каждое средство распространения рекламы должно публиковать ясные и полные справочники тарифов и скидок, применяемых к различным классификациям рекламы.

Применение правил Кодекса к специальным видам рекламы некоторых товаров и услуг, адресованных конечному потребителю, и рекламным объявлениям о них

Правила, изложенные в этом приложении, основываются на общих позициях, которые легли в основу Кодекса и истолковываются

исходя из них.

Как указано во вступлении к Кодексу, Совет Международной торговой палаты после соответствующей консультации с национальны­ми комитетами может включить в Кодекс дополнительные пункты относительно рекламы отдельных товаров и услуг, если появится та­кая необходимость, с целью дальнейшего улучшения Кодекса.

А. Специальные виды рекламы

1. Реклама планов поощрения

Реклама, приглашающая потребителя принять участие в лотереях или конкурсах и предлагающая ему премии, подарки и другие виды поощрения (марки, комбинированные формы и т.д.) с целью содействия продаже, должна четко указывать все условия такого по­ощрения.

Данная реклама не должна создавать у потребителя преувеличенное представление о ценности поощрения.

Примечание. В некоторых странах введены юридические ограничения на определенные виды поощрения.

2. Реклама продажи по почте

При составлении данного вида рекламы с учетом того факта, что обычно потребитель не имеет возможности осмотреть товар заранее, требуется особая точность описания.

В частности, такая реклама должна содержать:

□ ясное и четкое описание предлагаемого товара (его цену; условия поставки, включая приблизительную ее дату; условия платежа, возврата и услуг, оказываемых потребителю после прода­жи товара);

• точную и детальную информацию о личности рекламодателя, которая необходима потребителю для того, чтобы он смог быстро связаться с рекламодателем или его представителем; не должна приниматься реклама продажи по почте, содержащая только почтовый адрес или номер почтового ящика рекламода­теля.

3. Продажа в рассрочку и в кредит

Реклама продажи в рассрочку и в кредит должна быть подана потребителю таким образом, чтобы не могли возникнуть недоразумения как в отношении общей цены рекламируемого товара, так и в отноше­нии условий продажи.

Б. Специальные виды товаров и услуг

1. Реклама медикаментов и лечения

Реклама не должна содержать заявления, которые могут ввести потребителя в заблуждение относительно состава, характера или дейст­вия лекарства, способа лечения и соответствия лекарства той цели, для которой оно рекомендуется.

Преувеличенные утверждения недопустимы.

Реклама не должна обещать выздоровления до тех пор, пока такое обещание не будет доказано незаинтересованным показанием, она также не должна содержать какого-либо заявления, которое может подвергнуть здоровье больного человека опасности. В частности, осторожность необходима в следующих случаях:

□ при болезнях, требующих медицинского ухода, — реклама не должна содержать материала, который мог бы рассматриваться как предложение лекарства или способа лечения серьезной болезни, требующей наблюдения со стороны врача-практика;

• при постановке диагноза и заочном лечении — реклама не долж­на предлагать поставить диагноз или лечение болезни заочно, давать советы даже по просьбе больных;

• при гипнозе — реклама не должна предлагать поставить диаг­ноз, вылечить болезнь или улучшить состояние больного по­средством гипноза.

Реклама не должна без имеющихся на то основательных причин внушать потребителю страх: если он не будет лечиться, то будет про­должать болеть или сильнее страдать.

Реклама не должна содержать ссылок на врачей или клинические испытания, если такая ссылка не может быть подтверждена незаинте­ресованным показанием, представленным надлежащим образом. Данное правило также распространяется на рекламу перевязочных средств и предметов ухода за больными, которая может создать впечатление не интересованного медицинского совета или рекомендации.

Реклама не должна содержать терминов «колледж», «клиника», «институт», «лаборатория» или аналогичных терминов, если описа­ние, используемое в этой рекламе, не имеет к ним непосредственного отношения.

2. Реклама алкогольных напитков

Реклама не должна поощрять злоупотребление алкогольными на­питками или адресоваться несовершеннолетним (возраст совершен­нолетия устанавливается законом страны).

3. Реклама сигарет и табака

Реклама не должна поощрять злоупотребление курением и адресо­ваться несовершеннолетним (возраст совершеннолетия устанавлива­ется законом страны).

4. Реклама займов и вкладов

Реклама не должна содержать заявления, которые могут ввести общественность в заблуждение относительно условий займа, предло­жения пенных бумаг, действительного или предполагаемого дохода, получаемого от них, или условий их выкупа.

5. Реклама курсов обучения

Реклама, предлагающая курсы обучения, не должна содержать вводящие в заблуждение обещания работы, преувеличивать возмож­ности трудоустройства, обещать заработную плату, которую якобы можно будет получать по окончании указанных курсов, или неуза­коненные «степени» и квалификацию.

6. Реклама оборудования для надомного производства

Реклама оборудования для надомного производства должна содержать компетентное его описание. Случаи, когда механизмы, сырье или детали отпускаются в долг и когда рекламодатель обязуется брать товары, изготовленные кустарным способом, необходимо точно ого­ворить в рекламе.

7. Реклама путешествий и услуг, связанных с ними

При разработке и распространении рекламы путешествий и услуг, связанных с ними, требуется особая осторожность, чтобы не разоча­ровать потребителя.

Рекламный материал, описывающий путешествие со всеми вида­ми услуг, должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно:

• фирмы или организатора, ответственного за путешествие;

• транспортных средств (каждый материал должен содержать на­именование, тип и класс транспортного средства);

• места назначения и маршрута;

• продолжительности путешествия и каждой остановки;

• типа предлагаемого жилья и способа питания;

• специально предлагаемых мероприятий (развлечения, осмотр достопримечательностей и т.д.);

• общей стоимости путешествия (по крайней мере, его минимальной и максимальной цены) и услуг, которые будут в него включены (багаж, чаевые и т.д.).

Словарь терминов

Агент рекламный — уполномоченный по рекламе, представляющий рекламное агентство и осуществляющий от его имени контакты с другими лицами или организациями.

Агентство рекламное — независимая профессиональная органи­зация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и ис­полнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий. Классифицируют по объему оказываемых услуг — с полным или ог­раниченным циклом услуг; по видам предлагаемых услуг — универ­сальные и специализированные; по территориальному признаку — внутренние, региональные и международные.

Адресат коммуникаций — аудитория, получающая рекламное обращение.

Аудиореклама — звуковая реклама.

Аудиовизуальная реклама — зрительно-звуковая реклама (кино­фильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, видеоклипы и т.д.).

Аудитория бесполезная — адресаты рекламного обращения, на ко­торых оно не было рассчитано.

Аудитория контактная — организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но в силу различных причин оказывающие потенциальное или реальное воздействие на результаты его деятельности. К числу контактных аудиторий относятся: финансовые и страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и эколо­гического надзора, общественные формирования и т.д.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное обращение, переданное конкретным источником информации.

Аудитория целевая — основные и наиболее важные для рекламода­теля адресаты рекламного обращения.

Афиша — одно из средств печатной рекламы, выполненное в форме плаката или объявления большого формата, в котором преоблада­ет текстовая информация.

Баннер (banner) — часть Web-страницы, содержащая рекламу и гиперссылку на Web-сайт рекламодателя.

Басорама — рекламная панель с подсветкой лампами дневного света, размещаемая по периметру верхней части автобуса.

Билборд (billboard) — элемент наружной рекламы, щитовая реклама в виде витрины, доски объявлений, транспаранта и т.д., которая устанавливается вдоль улиц. Для закрепления щитов могут быть ис­пользованы специальные конструкции, заборы и стены зданий. Для изготовления щитовой рекламы используются материалы, устойчи­вые к воздействию окружающей среды.

Брандмауэр — глухая стена здания, часто используемая для разме­щения рекламных щитов.

Бренд (brand) — система, связывающая вместе продукт с его харак­теристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям.

Брендинг (branding) — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Брошюра — средство печатной рекламы, непериодическое издание. Используется, как правило, для внедрения новых туристских продуктов на рынке.

Буклет — средство печатной рекламы, представляющее собой малоформатное издание, сложенное параллельными сгибами в несколько страниц так, что текст можно читать не разрезая, раскрыв, как ширму. Используется для рекламирования отдельных турист­ских услуг.

Бюллетень — периодическое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информацию о ее деятельности.

Видеореклама — зрительная реклама.

Витрина — средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, рекламных материалов, отделенных от потребителей прозрачной перегородкой. Может использоваться как самостоятельное пропагандистское рек­ламное средство и размещаться в местах массового скопления лю­дей: в подземных переходах, на остановках общественного транс­порта и т.д.

Вкладыш — средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или проспект. Часто служит в качестве закладки. Отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Внедрение — показатель, определяющий процент адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

Вовлечение — показатель, обозначающий количество потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется как процент от общего количества адресатов и лиц, запомнивших конкретное рек­ламное обращение.

Вывеска — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товар­ный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятель­ности.

Выворотка — инверсия, рекламный текст, напечатанный белым на

черном (сером или цветном) фоне.

Вымпел — узкий флажок престижного или рекламного характера, размещается на подставке или вывешивается на стене. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Выставка — публичный показ предметов, изобразительной и печатной продукции с определенной целью и по определенной программе. Нередко сопровождается научными и научно-практическими конференциями, широко освещается в средствах массовой информа­ции. Ср. Ярмарка.

Газета — один из основных носителей рекламы в прессе. При выборе газеты для размещения рекламы важно учесть характер читательской аудитории, тираж, авторитет и доверие к газете, стоимость публикации рекламы.

Гармонизация — один из принципов рекламной психологии, заключающийся в стремлении избежать расхождений между свойст­вами продукта и представлением о нем, создаваемым с помощью рекламы.

График размещения рекламы — временные параметры использо­вания средств и носителей рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого продукта, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

Декодирование — элемент рекламной коммуникации, перевод рек­ламного кода на язык получателя.

Диалог рекламный — один из жанров радиорекламы. Разновидности рекламного диалога: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает туристский продукт другому, неосведом­ленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт ко­торых разрешает третий голос, и т.п.

Директ-мейл (direct-mail) — см. Прямая почтовая реклама.

Джиммик (gimmick) — подход, используемый для привлечения внимания к рекламе продукта или услуги. Может выражаться в необычных (придуманных) словах или выражениях, уникальных или новых средствах показа, картинках или заголовках, которые в дейст­вительности не связаны с сообщением, призе-новинке или в ка­кой-нибудь другой нестандартной форме.

«Жизненная ситуация» — разновидность телевизионной рекламы, суть которой состоит в показе проблемной ситуации из реальной жиз­ни, разрешаемой с помощью услуг определенной фирмы или предла­гаемого продукта.

Журнал — одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах (особенно в специа­лизированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Имидж — образ туристской фирмы в представлении целевой аудитории. Создается основной деятельностью предприятия и целена­правленной рекламно-информационной работой.

Кампания рекламная — комплекс рекламных мероприятий, объ­единенных общей целью (целями), охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме­роприятие дополняло другие.

Каталог — вид печатной рекламы, представляющий собой сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизи­рованное представление всей программы туристского предприятия. Выпускаются, как правило, дважды в год: для летнего и зимнего се­зонов.

Кодирование — элемент рекламной коммуникации, представление идеи коммуникации в виде текстов, символов, образов.

Коммуникатор — отправитель рекламного обращения, источник

информации.

Коммуникация — передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (адресату) посредством определенного канала.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуника­ций. Основными элементами комплекса являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Консьюмеризм — движение в защиту прав и интересов потреби­телей.

Контакт рекламный — достижение сигнала, посылаемого комму­никатором, одного адресата.

Купон — отрывная часть печатного рекламного средства, как правило, объявления, в котором предусмотрено место для указания адре­са и фамилии читателя. Предъявление купона рекламодателю гаран­тирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.).

Листовка — средство печатной рекламы, листок с текстом и иллю­страциями. Отличается экономичностью, оперативностью.

Листок информационный — оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или продукте. Распространяется в местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

Личная продажа — непосредственный контакт сотрудника фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Логотип — элемент фирменного стиля, фирменная шрифтовая надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков. См. также Товарный знак.

Наклейка — одна из малых форм печатной рекламы. Обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Насыщение — показатель необходимой степени ни распространения рекламного обращения, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию.

«Остров» — рекламное обращение в газете (журнале), окруженное на странице редакционными материалами

Ответная реакция — элемент рекламной коммуникации, набор откликов получателей на рекламное обращение.

Открытка — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля туристского предприятия, содержащее изображение предмета рек­ламы, достопримечательности, предприятия, символы и т.п. Могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Отправитель — см. Коммуникатор.

Охват — число представителей целевой аудитории, ознакомившихся с рекламным обращением.

Паблик рилейшнз (public relations) — см. Связи с общественностью.

Печатная реклама — один из видов рекламы, использующий средства полиграфии. Основными носителями печатной рекламы явля­ются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги.

Письмо информационное — элемент прямой почтовой рекламы, отпечатанный на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Изготавливается, как правило, типографским способом, но несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спи­скам.

Плакат — крупноформатное печатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Основа плаката — художественная композиция и краткий текст.

Позиция — положение, занимаемое одним рекламным материалом по отношению к другим на странице издания. По данным исследований, наиболее эффективная позиция у материалов в правом верхнем углу полосы.

Полоса — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).

Получатель — см. Адресат коммуникаций.

Помехи — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны внешней среды или искажений, в результате чего к получателю посту­пает обращение, отличное оттого, которое посылал отправитель.

Презентация — средство пропаганды, заключающееся в представлении нового туристского продукта, фирмы и т.п.

Пресс-релиз (press release) — средство пропаганды, представляющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, редакций радио и телевидения.

Пригласительный билет — специальное рекламное средство, задача которого информировать адресата о предстоящем мероприятии.

Пропаганда — работа по связям с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимо­понимания между ней и туристским предприятием.

Проспект — один из видов печатной рекламы. Представляет собой сброшюрованное или переплетенное издание, посвященное рекламированию определенного предложения туристских услуг (один или несколько маршрутов, услуги гостиниц, ресторанов, санаториев, ту­ристских центров и т.н.).

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — рекламное сообщение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудито­рии. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному

характеру обращения.

Реклама — оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области пре­доставления туристских услуг.

Реклама в местах продажи — важный составной элемент фирмен­ного стиля, создающего имидж туристского предприятия. Включает указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежду персонала и т.д.

Реклама на транспорте - разновидность наружной рекламы, носи­тели которой располагают как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов. Сюда же относится радиореклама в транспорте.

Реклама наружная — информационная и напоминающая реклама, основными разновидностями которой являются: реклама на транс­порте, щитовая, световая реклама, афиши и т.п.

Реклама потребностей — вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании туристского предприятия и его потребностях в чем-либо.

Реклама престижная — реклама достоинств туристского предпри­ятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Реклама товарная — реклама, преследующая формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Рекламное исследование — разновидность маркетингового исследования, направленная на изучение результатов предыдущей рекламной деятельности, выявление потенциальных потребителей туристских услуг, оценку туристского рынка, рынка рекламных услуг и т.д.

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющей конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламно-подарочные издания — поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книж­ки и т.д., содержащие элементы фирменного стиля и рассылаемые (вручаемые) постоянным, а также потенциальным клиентам и партне­рам с рекламными целями.

Рекламный аргумент — довод в пользу рекламируемого туристско­го продукта и (или) фирмы, содержащийся в рекламном обращении. Основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает отличительные особенности и достоинства объекта рекламирования.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее.

Световая реклама — одна из разновидностей наружной рекламы. Основные носители — вывески, табло, «бегущая строка» и т.п.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — система некоммерческих связей компании со СМИ, с общественными и другими организациями, при помощи которой создается положительный корпоративный имидж и формируются предпочтения покупателей.

Сила воздействия — эффект, который производит реклама на сред­него представителя целевой аудитории.

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию, но не имеющих ха­рактера непосредственного рекламного обращения.

Слайд-фильм — программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на экран. Используется на пресс-конференциях, выставках, семинарах и т.д.

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на маркетинговые мероприятия.

Сувениры рекламные — предметы утилитарного назначения (фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки), ис­пользуемые для охвата целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Непремен­ными атрибутами художественного оформления являются элементы фирменной символики туристского предприятия.

Сэндвич-мен (человек-сэндвич) (sandwichman) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Товарный знак — центральный элемент фирменного стиля. Пред­ставляет собой зарегистрированные в установленном порядке изо­бразительные, словесные, объемные, звуковые элементы торговой марки. Товарный знак является объектом интеллектуальной собст­венности.

Торговая марка (trade mark) — имя, название, выражение, символ, дизайнерское решение или их комбинация, обозначающие товары (услуги) конкретного предприятия и отличающие их от однородных товаров (услуг) конкурентов.

Уникальное торговое предложение (УТП) — обещание некоторого конкретного преимущества от покупки данного туристского про­дукта, уникального по отношению к продукту и важного для потре­бителя.

Фирменный блок — традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразитель­ный товарный знак и логотип).

Фирменный стиль — набор цветовых, графических, словесных, ти­пографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформ­ления.

Частота — среднее число фактов воздействия рекламного обращения на отдельных лиц за определенный промежуток времени.

Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое дословно или по смыслу повторяет заголовок или основной мотив обращения. Эхо-фраза особенно эффективна в объявлениях большого объема.

Ярмарка — крупный рынок, функционирующий в течение огра­ниченного времени, организуемый в одном и. том же месте. Цель проведения ярмарки — экономическая демонстрация образцов ту­ристского продукта и сезонная распродажа туров, а также заключе­ние коммерческих сделок в национальном и международном масштабах. Ср. Выставка

Литература

Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС»,

1997.

Алешина И.В. Корпоративный имидж// Маркетинг. 1998. № 1. С. 50. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К, 2002.

Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., АннХ. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. Вове Л.К., Арене Ф.У. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом

«Довгань», 1995.

Викеншьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб.: Биз-'

нес-пресса, 1998.

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие.

М.: Прогресс, 1986.

Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной дея­тельности. Теоретические положения и практические рекомендации ДЛЯ предприятий сферы услуг. М.: Изд-во МГУ, 1995.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и ре­комендации. М.: Руспартнер, 1994.

Гольман И.А.,ДобробабенкоД.С. Практика рекламы. Новосибирск:

Интербрук, 1991.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

ДейянА. Реклама. М.: Прогресс, 1993.

ДеллД., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск: СЛК, 1996.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвиже­ние. СПб.: Питер, 2000.

Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, ис­пользования, оценки. М.: Северо, 1986.

Дурович А.П. Основы маркетина. М.: Новое знание, 2004.

ДуровичА.П. Маркетинг в туризме. Минск: Новое знание, 2005.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Меж-

ДУнар. отношения, 1991.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992.

Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: Фи­нансы и статистика, 2004.

Имшецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.

ИсмаевД.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. М.: Луч, 1998.

Картер Г. Эффективная реклама. М.: Маркетинг, 2001.

Кириллов А. Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002.

КотлерФ., БоуэнДж., МейкензДж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия* и коммуникации. М.: «Ось-89», 1997.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспек­тива. СПб.: Наука, 1996.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рос­сийской рекламе. М.: Академия, 1995.

Морозова И. Слогая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тра­диции. М.: Право и закон, 1996.

Назаренко Л.Ф. Выставки как инструмент маркетинга. М.: Фи-линъ, 1997.

ОпалевА.В. Умение общаться с людьми: этикет делового человека. М.: ЮНИТИ, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель­ность. М.: Информ.-внедрен, центр «Маркетинг», 2002.

Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д: Феникс, 1997.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Ваклер, 2001.

Раис Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.

Реклама и маркетинг в Интернете/Т. Кеглер, П. Доуминг, Б. Тей­лор, Дж. Тестерман. М.: Альпина Паблишер, 2003. у РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

Ромат Е. Реклама. Спб.: Питер, 2002.

Семенов БД. Рекламный менеджмент. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.

Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М.: РИП-холдинг, 2001.

Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001.

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб : Питер, 1999.

Энциклопедия офиса/Сост. И.В. Самыкина М.: БИНОМ, 1995

Электронная коммерция / Под обш. ред. Л.Д. Реймана. М.: НТЦ «ФИОРД-ИНФО», 2002.

Янкевич ВС, Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии

и туризме. М.: Финансы и статистика, 2005.

Оглавление

Предисловие 3

Глава 1.

Реклама в комплексе маркетинга

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 6

2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 9

3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 23

4. Функции рекламы 27

5. Характеристика современного рекламного процесса 29

Глава 2.

Реклама в индустрии туризма

1. Особенности рекламы втуризме 36

2. Виды туристской рекламы 38

3. Рекламные кампании 42

4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия 46

Глава 3.

Рекламные исследования й определение целей рекламы

1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 48

2. Сущность рекламных исследований 50

3. Направления рекламных исследований 51

4. Определение целей рекламы 56

Глава 4.

Принятие решений о рекламном обращении

1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы 60

2. Тема и девиз рекламы 63

3. Структура рекламного обращения 67

4. Форма рекламного обращения 72

5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 79

4.6. Стиль рекламного обращения 84

Глава 5.

Выбор средств распространения рекламы

1. Задачи выбора средств распространения рекламы 90

2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения

рекламы 92

5.3. Основные параметры рекламы 96

5.4. Периодичность рекламных обращений 97

Глава 6.

Разработка рекламного бюджета

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 100 6.2. Определение общего объема средств на рекламу 100 6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов 108 Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности 112

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности 114

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности.... 117

Глава 8.

Виды рекламы

8.1. Реклама в прессе 122

2. Печатная реклама 132

3. Аудиовизуальная реклама .'...135

8.4. Радиореклама 137

8.5. Телевизионная реклама 140

8.6. Прямая почтовая реклама . 142

7. Рекламные сувениры 146

8. Наружная реклама 147

8.9. Реклама в Интернете 152

Глава 9.

Реклама на выставках и ярмарках

1. Характеристика выставочных мероприятий 158

2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки 162

3. Оформление выставочного стенда 169

4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки 173

Глава 10.

Имидж туристского предприятия как средство рекламы

1. Формирование имиджа туристского предприятия 180

2. Фирменный стиль туристского предприятия 183

3. Товарный знак ,. 187

4. Оформление офиса.. 192

5. Организация приема посетителей 194

Глава 11.

Реклама национального туристского продукта

1. Национальный туристский продукт 200

2. Организация рекламы национального туристского продукта 203

Глава 12.

Регулирование рекламной деятельности

12.1. Объективная необходимость законодательного

и общественного регулирования рекламной деятельности ....210

12.2. Практика регулирования рекламной деятельности 213

Приложения

1. Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете 222

2. Международный кодекс рекламы 229

Словарь терминов 238

Литература 248

274