12 Глава регулирование рекламной деятельности

12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

12.2. Практика регулирования рекламной деятельности

12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов лю­дей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом необходимо учитывать, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в проти­воречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в уве­личении прибыли. Для этого необходимо обеспечить сбыт реклами­руемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по воз­можно более низкой цене. Такое, достаточно упрощенное. Противо­речие нередко перерастает в конфликт между участниками реклам­ных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила «честной игры» (например, использует в рекламе лживые утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны (табл. 12.1).

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распростране­ния рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, пол­ного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребите­лям, так и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управ­ления рекламой государственным органам и соответственно воз­можности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. И наконец, на вершине — государственное регулирование. Взаимо­проникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

		Таблица 12.1
	Положительное и отрицательное	влияние рекламы
Область	Влияние
влияния	положительное	отрицательное
Экономика	Способствует росту эконо­мики	Расточительна, приводит к истощению ресурсов
	Поддерживает конкуренцию	Ведет к монополизации
	Расширяет рынки для новых товаров	Создает барьеры для выхода на рынок
Отдельная фирма	Обеспечивает рост прибыли Снижает степень риска и неопределенности в марке тинговой деятельности	Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей
Потреби­тели	Обеспечивает необходимой информацией	Даст бесполезную, вводя­щую в заблуждение информацию
	Способствует увеличению или стабилизации спроса	Дифференцирует товары за счет выявления мелких раз­личий между ними

Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство работающих в рекламном бизнесе фирм стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках про­дуктов конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламиро­вался, все равно, в конечном счете, покупать не станут (подробнее см. параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но нена­долго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на кото­рые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе.

Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Такие функции выполняют и определенной степени крупные Производственные и рекламные компании, национальные и международные рекламные ассоциации, а также государство.

Рекламные ассоциации создаются, как правило, по принципу профессиональной специализации и объединяют большое число участ­ников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе фирм объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рек­ламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Меж­дународную рекламную ассоциацию и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и унификации в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регули­рование и контроль рекламы посредством законодательных актов и

постановлений.

Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны рекламных ассоциаций и крупных производственных фирм предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этиче­ские нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь не­обходимы более мощные рычаги управления и регулирования, в каче­стве которых выступает государство в лице уполномоченных на это органов.

Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи:

□ защищает потребителей от недобросовестной рекламы;

□ способствует развитию честной конкуренции при осуществле­нии рекламной деятельности.

Главным инструментом государственного регулирования рекла­мы является ее законодательная база.