7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятель­ности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих турист­ских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он ин­тересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвер­диться в желании приобрести его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также место расположения туристского предприятия, уровень культуры обслуживания кли­ентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламы.

В ряде случаев туристские предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы опреде­ления экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема про­даж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экс­пертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж под­разделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффектив­ности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравне­нию с другими предприятиями-конкурентами:

где V/HVj — объемы продаж предприятий i/j соответственно за неко­торый период; E_t и Ej — объем затрат на рекламу предприятий i и j со­ответственно за тот же период.

В практике туристских фирм используется показатель рентабель­ности. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибы­ли к затратам. Она определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламируемой услуги, %; П — прибыль, полученная от рекламирования туруслуги, руб.; U— затраты на рекламу данной услуги, руб.

Также предлагается оценивать экономическую эффективность рек­ламы путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень:

где Э_р — эффективность рекламной деятельности; Д_тд — доход на один туродень; З_ртд — рекламные затраты на один туродень.

Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, за­траченных на рекламную деятельность.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определен­ную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (ком­муникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.