7 Глава оценка эффективности рекламной деятельност

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

2. Экономическая эффективность рекламной деятельности

3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин.

1. Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию турист­ского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса марке­тинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответст­венно, и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд ме­роприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в достижение запланированного результата, невозможно.

2. Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изу­чены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздей­ствия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3.При осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос: «Почему?» Например, по­чему в данном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выво­ду, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20 %? На 30 %? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов о количественной оценке эф­фективности.

4. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламо­дателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, пове­дение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние го­сударства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о не­целесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серь­езного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для при­нятия решения.

Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффект явности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных сред­ствах массовой информации.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связана с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат на его дости­жение. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат — затраты на ее достижение. При этом нужно иметь четкое представление о ряде ограничений, с которыми следует считаться при анализе эффективности рекламы:

• далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;

• не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;

• не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламы. Можно выделить два основополагающих подхода к этой проблеме.

При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого — продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т.е. будет оцениваться экономический или торговый эффект.

При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оце­нив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рас­смотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего — инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом мар­кетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.

Таким образом, можно сказать, что при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эф­фективность.