8.9. Реклама в Интернете

По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в бли­жайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет — беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной ин­формации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампа­нии во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

• средством массовой информации;

• средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония и т.п.);

• интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту (табл. 8.2), подробные технологии которых представлены в специальной литературе.

Таблица 8.2 Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете
Средства	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Web-сайт	Преимущест­венно целевая	Широкий объем пре­доставляемой инфор­мации	Сложность грамотно­го самостоятельного построения и оформ­ления
Баннерная реклама	Широкая	Эффективность при­влечения потенциаль­ных покупателей и имиджевой рекламы	Отрицательное отно­шение пользователей к страницам, изоби­лующим баннерами
Электрон­ные кон­ференции	Узкоцелевая	Наличие пользовате­лей, заинтересован­ных в предоставляе­мой информации	Небольшой размер целевой аудитории
Электрон­ная почта	Целевая	Дешевизна, простота в использовании	Отрицательное отно­шение большинства пользователей сети к рекламе через элек­тронную почту

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходи­мостью. «Если вы не представлены в Интернете — вы просто не суще­ствуете» — этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются од­ним из важных элементов рекламной деятельности туристских пред­приятий в Интернете.

В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины.

Сайт-визитка — простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует поддержки.

Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги зака­зываются традиционным путем — по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-вит­рина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики.

Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайт витрина, принимает заказы и передает их менеджеру. Клиент такого магазина, как правило, осуществляет заказ, заполняя специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу данных заказов. Дальнейшая обработка заказа производится по обычной для компании схеме (автоматически либо вручную). Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов (а в некото­рых случаях — значительно выше). Сайты туроператоров могут также иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами.

Создав корпоративный сайт, предприятие должно решить вопрос хостинга (размещения сайта на одном из серверов сети Интернет). Крупные предприятия могут иметь собственный сервер. Те фирмы, для которых расходы на содержание собственного сервера слишком велики, могут разместить свой сайт, например, на сервере провайдера. При этом необходимо учитывать ряд факторов:

□ популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов;

□ место размещения (раздел на сайте);

• стоимость размещения;

• возможность внесения оперативных изменений;

• предоставляемая статистика и т.д.

Сервер провайдера может иметь два варианта. Первый — крупный сервер общего назначения. Таким сервером обычно владеет телекоммуникационная компания. Он характеризуется высокой скоростью доступа к информации, отличается частой посещаемостью самыми разнообразными пользователями. Туристская информация имеется, но она растворена в массе другой информации. Второй вариант — специализированный туристский сервер. Специальные туристские сайты и порталы берут на себя задачу собрать воедино данные о предлагаемых на рынке туристских продуктах, осуществляют информаци­онную поддержку потребителей, являются посредниками при реали­зации услуг туристских предприятий, транспортных компаний, гос­тиниц и отелей, глобальных систем бронирования. Среди наиболее популярных русскоязычных ресурсов можно назвать сайты «100 до­рог» (www.tours.ru), «Туристический маяк» (www.mayakinfo.ru), тури­стский раздел портала «Кирилла и Мефодия» (www.km.ru/tourizm), Travel.ru — сервер для путешествий (www.travel.ru), «Туристический портал» (www.proftourportal.ru) и др. В качестве примера зарубежных ресурсов можно привести сайт TRAVEL.NET (www.travel.net), кото­рый содержит данные практически о всех странах мира. Для каждой страны приводятся сведения об истории, культуре, денежной системе, визовых требованиях, основных достопримечательностях, размеща­ются карты и полезные адреса (посольств, гостиниц, ресторанов и т.д.). Для рекламной «раскрутки» корпоративного сайта обычно используются: регистрация в поисковых системах и рейтингах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов (путешествия, туризм, тур и т.п.), размещение платных ссылок на популярных Web-серверах, указание адреса электронной почты и сайта во всех рекламных обращениях, письмах, на визитках и т.д.

Регистрация сайта в поисковых системах Интернета позволяет использовать их базы данных для предоставления информации пользо­вателю.

Повысить посещаемость сайта можно, используя баннерную рекламу на других сайтах. Баннер — это рекламный плакат в Интернете, обычно размером 468x60 и 100x100 точек, на котором содержится призыв посетить сайт. Стоимость подобной рекламы может зависеть or срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой по числу нажатий на него.

Для туристского предприятия наиболее очевидным является размещение баннеров на специализированных сайтах или сайтах, имеющих туристский раздел. Как правило, легче заинтересовать посетителя туристского сайта, а не развлекательного. На ведущих туристских порта­лах существует также возможность разместить баннерную рекламу ад­ресно (например, в разделе по определенной стране или по виду тура). Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко опре­деленную целевую аудиторию.

Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, например Туристической баннерной сети (www.turizm.ru/turbs), которая предназначена для обмена баннерами между туристскими сайтами.

Для того чтобы корпоративный сайт туристского предприятия был эффективен как рекламное средство, нал его созданием должна работать группа профессиональных дизайнеров и маркетологов. Его ди­зайн, выдержанный в фирменном стиле предприятия, должен сочетать высокое художественное исполнение и максимальное использование технических возможностей глобальной компьютерной сети.

По мере роста объемов и развития рекламы в Интернете возникает необходимость введения правил ее регулирования. С этой целью Международной торговой палатой приняты Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете (см. приложение 1). В этом документе рас­сматриваются такие ключевые вопросы, как индентификация лиц, занимающихся рекламой и маркетингом товаров, ответственность рекламодателей за информирование клиентов о стоимости доступа к сообщениям и услугам, конфиденциальность информации, рекла­ма, направленная на детей и др.

Регулирование рекламы в сети должно быть направлено на всеобщее принятие международных стандартов в этой области.

Итак, Интернет открывает перед туристским предприятием новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам. Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эф­фективности. Кроме того, пользователями Интернета преимущест­венно являются люди, которые наиболее оперативно способны вос­принимать информацию о новых продуктах и впоследствии могут оказать влияние на поведение других потребителей.