10 Глава Имидж туристского предприятия как средство рекламы

1. Формирование имиджа туристского предприятия

2. Фирменный стиль туристского предприятия

3. Товарный знак

10.4. Оформление офиса

10.5. Организация приема посетителей

10.1. Формирование имиджа туристского предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирова­ния имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпора­тивная марка требуют все больше внимания руководителей и специа­листов туристских фирм.

Имидж — это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ве­дение коммерческих операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности пред­почтительна реклама гражданской позиции фирмы. Для партнеров — высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, сущест­вует внутренний имидж фирмы — представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в сфере его формирова­ния уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не все­гда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методиче­ских и практических задач управления имиджем предприятий. Далее приведены определения наиболее часто употребляемых терминов.

Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия, представление об окружающей действительности — настоящей или будущей.

Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социальная роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко опреде­ляющий бизнес или основную деятельность предприятия. Формули­ровка миссии отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) и служит для информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, принятые фирмой.

Корпоративная идентичность — это коммуникационная индивидуальность, «лицо фирмы», обеспечивающее узнаваемость предпри­ятия и его услуг, а также выделение их среди конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достиже­нии имиджа и лояльности потребителей.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рек­ламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потре­бителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммер­чески важных для потребителей (рис. 10.1).

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего поло­жения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать прави­лами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычай­но надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологиче­ской ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его по­требителями.

Имидж — конечный продукт деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая

видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим компонентам этой части имиджа относятся:

• фирменный стиль;

• оформление офиса;

• организация приема посетителей.