10.2. Организация рекламы национального туристского продукта

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международ­ном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно не­давно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.

В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:

• предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка;

• оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

• координация проектов и программ в области маркетинга;

• стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США;

• предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;

• оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;

□ содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и коопе­рирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

• создание и сохранение имиджа Германии как страны, благо­приятной для туризма;

• увеличение числа путешествий в Германию;

• увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

• увеличение рыночной доли Германии в международном туриз­ме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культур­ной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоро­вой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Фран­цию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государствен­ных средств (примерно 60 %), а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, рабо­тающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относят­ся авиакомпании «ЭрФранс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Амери­кой экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и др. Всею в финансировании деятельности центра участвует более 800 парт­неров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон деля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — от­крытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть пред­ставительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн. долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.

Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступатель­ную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных ва­лют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кро­ме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество—цена».

Маркетингом национального туристского продукта Испании за­нимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он име­ет широкую сен, информационных офисов в Испании и 29 предста­вительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из гос­бюджета (около 70 млн. долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек.

Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (EN IT), образованному еще в 1919 г. Основные функции ENIT — маркетин­говые исследования, координация международной деятельности ме­стных туристских администраций. ENIT подчиняется центральной исполнительной власти (формально его контролирует Департамент туризма при Министерстве производственной деятельности) и полно­стью финансируется из бюджета (около 30 млн долларов в год). Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представи­тельств в 16 странах.

Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где дея­тельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая кор­порация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет ре­альный и довольно значительный бюджет (18 млн. долларов США).

формируемый из двух источников: государственного финансирования и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропор­ция бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубе­жом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на неком­мерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам — признан­ным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Рек­ламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возмож­ности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономиче­ских приоритетов государства.

В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского про­дукта являются государственные средства (табл. 11.1). Они могут вклю­чать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предпри­ятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гости­ничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключи­тельно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах за­висит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприят­ные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

От эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, которые на примере нескольких стран позволили выявить закономер­ность между увеличением расходов на рекламу национального тури­стского продукта и последующими поступлениями от туризма.

Таблица 11.1 Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта
Страна			Доля государственных средств, %
Испания					100
Кения					100
Колумбия					100
Польша					100
Сингапур					100
Таиланд					100
Шри-Ланка					100
Гонконг					95
ЮАР					80
Ирландия					79
Австралия					78
Египет					75
Великобритания					68
Франция					60
Нидерланды 47 Таблица 11.2 Влияние рекламы национального туристского продукта на поступления от туризма
Страна	Рост расходов на			рекламу		%		Рост поступлений от туризма, %
Германия	24						106
Испания	83						126
Канада	23						38
Сингапур	28						213
Франция	156						164
Шри-Ланка	177						245

В среднем для шести стран (табл. 11.2) увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 долла­ра от расходов иностранных туристов и около 74 долларов — от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже притом, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информационных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприя­тия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков.