Глава 4. Организация рекламы

После изучения главы 4 студент должен

знать

- специфику организационных форм управления рекламой и продвижением;

- роль и задачи рекламы в компании;

- схемы взаимодействия с другими подразделениями;

- технологии внутрифирменного планирования;

- принципы создания службы рекламы в сфере бизнеса;

уметь

- принимать решения с использованием основных элементов маркетинговых коммуникаций;

владеть

- аналитическими способностями в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования фирм и компаний в конкретной сфере деятельности.

4.1. Рекламный процесс и рекламные агентства как его участники

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 4.1):

Рекламодатель

Рекламное агентство

Средства распространения рекламы

Потребитель

Рис. 4.1. Схема рекламного процесса

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.

Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы. К ним относят:

• реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

• печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

• экранная реклама - в кино и по телевидению;

• радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

• наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;

• реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

• сувениры и другие виды рекламы.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и исполнительские функции, связанные с созданием уникальных и рекламных материалов. Так, рекламное агентство проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полное сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До времени осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Необходима разработка рекламной стратегии, которая определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса.

Творческий комплекс включает:

1. Целевую аудиторию;

2. Концепцию продукта;

3. Средства распространения информации;

4. Рекламное сообщение.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

1. Охват;

2. Доступность;

3. Стоимость;

4. Управляемость;

5. Авторитетность;

6. Сервисность.

Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение, рекламный отдел, позволяет маневрировать предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел, как правило, подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К преимуществам работы рекламного отдела относятся:

• возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

• повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

• возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации.

Однако для решения серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т.д.

Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные рекламные задачи следует передавать на исполнение рекламным агентствам.

Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

• подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

• подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

• разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

• тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;

• проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

• организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

• редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

• разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

• осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

• разработка товарных знаков и фирменного стиля;

• предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

• представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие–заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде схемы (рис. 4.2). Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Рис. 4.2. Последовательность разработки рекламной программы

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

В договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• общий срок действия договора;

• ориентировочную общую сумму договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображений, какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности;

• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

• выделение товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

• создание современных рекламно-графических решений;

• разработка и создание фирменного стиля предприятия;

• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно-графического и полиграфического уровня;

• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.

Таким образом, реклама является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ. Основные функции субъектов рекламной деятельности показаны в табл. 4.1.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Итоговой стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют договорные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.

Таблица 4.1