6.2. Концепция pr

Современная Россия по существу – новая страна, она впервые на мировой арене выступает как демократическое государство, в котором каждый участник трудового процесса может проявить инициативу и творчество в решении экономических и социальных проблем. В результате в обществе появляется новое мышление, требующее адекватных механизмов на государственном уровне, влияющих на трансформацию товарно-денежных отношений за счет активизации СМИ, рекламных инструментов по всем направлениям маркетинговой деятельности в рамках государственно-частного партнерства.

Появилась острая необходимость в использовании профессионалов по связям с общественностью и рекламному делу. При этом подготовка специалистов по PR и рекламе далеко не полностью соответствуют требованиям национального рынка. Например, в Москве преподавание специальностей «PR» и «Реклама» осуществляется только в МГИМО, МГУ, НИУ-ВШЭ, Московском государственном университете коммерции, Российском университете инноваций, МГТУ им. Н. Э. Баумана, Российском университете дружбы народов им. Патриса Лумумбы, Финансово-юридической академии, Московском гуманитарном университете. В настоящее время лицензии на обучение по специальностям «Реклама» и «PR» имеют 200 вузов страны.

Успех коммерческой деятельности прямо зависит от профессионального умения взаимодействовать маркетологов со специалистами PR и рекламы. При этом ключевая роль отводится институтам СМИ, от работы которых зависит степень информированности нашего общества в целом до каждой целевой аудитории в отдельности.

В настоящее время в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, поэтому учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на деньги и наоборот. При этом рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повышению качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оптимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполняет роль санитара, который очищает общество от низкосортной продукции. Это также и компьютер, который предоставляет обществу самую достоверную информацию в целях успешной стыковки интересов всех участников рыночного оборота.

Public relations и реклама – одни из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.

В развитии товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды выделяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия науки PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания.

В мире современных коммуникаций, когда все потоки информации взаимосвязаны и иногда переплетаются самым причудливым образом, сложно провести границу между рекламой и PR. Различия есть, но они скорее подчеркивают общую цель – увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа. В этом контексте реклама – доведение информации о товаре (услуге) до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию – покупке. А PR – создание благоприятного общественного мнения о производителе. Наверное, определение PR можно сформулировать, примерно, как «создание репутации компании», где под самой репутацией мы понимаем положительную общественную оценку, созданное общее мнение о качествах и достоинствах компании и производимых ею товарах (услугах).

Существенная разница между PR и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может в перспективе возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Инструменты public relations на практике обозначены в форме опла­ченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества в целевом секторе массового сознания.

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения, в которой сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения. Модель стратегии общения рыночного участия проиллюстрирована на рис. 6.2.

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Товар,

Цена

Продвижение

(стимулирование)

Философия

рыночного

участия

Цели

фирмы

Контакты, связи

Партнеры

(концепция партнерства)

Люди, ОМ*

Рис. 6.2. Модель стратегии общения

*ОМ - Общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между коммерческими структурами и остальной частью населения, в сломе препоной недоверия, зависти, обиды и враждебности. Необходимо доводить до сведения общественности положительные стороны бизнеса, талант предпринимателей, умение организации приносить добро и пользу в обществе. Стратегическая задача PR – собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций, представлены на рис/ 6.3.