1. Оценка рыночной ситуации Факторы маркетинговой среды Влияние на различные уровни восприятия ца*
4. Тактика pr – формы и методы рыночного участия Коммуникационные модели
Оперативный
план PR-программы
Материализация стратегий pr
Оценка и контроль конкретных результатов pr
Рис. 8.4. Технология планирования PR
*ЦА – целевые аудитории потребителей, партнеров, инвесторов, на которые направлены усилия корпоративных PR.
Поэтому специалист PR как ньюсмейкер обязан иметь высокий уровень профессионализма, способствующий объективной оценке новостного содержания информации с позиции не только корпоративных интересов, но и общества.
Таким образом, стратегия информационного позиционирования включает формирование экономико-политических ориентиров развития общества с позиции сохранения базовых национальных ценностей. Не менее важно при этом, интерактивная оценка обратной связи с различными целевыми аудиториями представителей деловых кругов, на которые направлены усилия PR.
Продвижению новостного материала способствует смысловое позиционирование в результате содержательного переосмысления контекста информации за счет выдвижения, аргументов, гипотез, прогнозов с использованием фактологических и аналитических данных независимых экспертов, документального и нормативного подкрепления.
Новостное позиционирование имеет различные формы: эксклюзив как исключительная информация, впервые представленная в средствах массовой информации; сенсация в виде подачи события, нарушающего традиционные представления в обществе; интрига – создание загадочного содержания с прозрачными намеками, задевающими чей-то авторитет, мнение в целях создания ситуации конфронтации в обществе.
В целом формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, который, в свою очередь, функционально зависит от структуры и размеров статей доходов и затрат маркетинга.
Начальной точкой для формирования бюджета деятельности службы PR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетом между стратегиями маркетинговой деятельности.
Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками конкретных стратегий PR, а именно:
осуществление внутренних коммуникаций, т.е. созданию самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
стратегия отношений с партнёрами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия в рамках концепции партнерства, учитывающей интересы всех участников рыночного оборота;
стратегия отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей вкусы, требования, замечания и претензии их, а также достойное качество обслуживания;
стратегии построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной, законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что планирование PR должно представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей, как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.
Если перед реализацией процесса планирования PR становится очевидным, что маркетинговая стратегия не адекватна рыночной ситуации и не соответствует концепции на перспективу, то структура плана PR должна быть пересмотрена с учетом изменившихся факторов деловой среды. Только в этом случае становится возможным наиболее объективно оценить фактические результаты деятельности компании относительно прогнозируемых.
Цели компании необходимо разрабатывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании на публистическом, информационном, экономическом уровнях. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании конкретизируется по целям для каждого рынка в отдельности с учетом целевых сегментов.
Реализация генеральной стратегии определяет содержание оперативного плана. Оперативный план PR - системный документ, интегрирующий в своём составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.
Оперативный план PR, как совокупность экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения, планомерно воздействует на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, её целей, маркетинговых программ и проектов.
Структура оперативного плана включает:
изложение маркетинговых целей и задач в расчёте на год:
расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;
обоснование и разработку заказа - задания;
концептуальное решение каждой поставленной задачи, с включением в программу PR таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы; разработка обращения PR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.
В результате при реализации генеральной цели, программа PR определяет ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.
Результативность деятельности службы PR может быть признана положительной только в том случае, когда все её усилия направлены на достижение миссии компании. Показателями результативности планирования PR в маркетинге являются: выполнение намеченного плана развития, проникновение в новые целевые сегменты сбыта, увеличение объёма реализации товаров (услуг), позитивное общественное мнение/имидж.
Пример. Для наглядности приведем практику PR-программы на примере разработанной и утвержденной Министерством сельского хозяйства РФ «Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008–2012 гг.» в соответствии со статьей 8 ФЗ «О развитии сельского хозяйства».
Целями Программы являются:
Устойчивое развитие сельских территорий, повышение занятости и уровня жизни сельского населения.
Повышение конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на основе финансовой устойчивости и модернизации сельского хозяйства, а также на основе ускоренного развития приоритетных подотраслей сельского хозяйства; сохранение и воспроизводство используемых в сельскохозяйственном производстве земельных и других природных ресурсов.
Национальный проект «Развитие АПК» достаточно успешно реализуется с 01.01.2006 г., о чём свидетельствует промежуточный отчёт по итогам работы, размещенный в открытых источниках. Однако, в отличие от других нацпроектов, которые освещаются достаточно широко, информационная подача в СМИ проекта «Развитие АПК» не была объединена единым концептуальным подходом, что мешало его целостному восприятию и снижало общее воздействие на целевые аудитории. Для решения данной задачи усилиями нескольких PR-агентств (ГК «Никколо М»64, РА «Министерство Рекламы»65), в 2007 г. по заказу Министерства сельского хозяйства была разработана единая PR-программа информационной поддержки реализации нацпроекта.
Цель PR-программы – позиционирование приоритетного национального проекта «Развитие АПК» как успешного инструмента государственной политики по системной модернизации сельского хозяйства.
Задачи:
Повышение уровня доверия к государственным инициативам по развитию АПК.
Формирование и развитие побудительных мотивов для участия в мероприятиях, предусмотренных Проектом.
Создание и поддержание достаточного информационно-методического фона для участия в мероприятиях, предусмотренных Проектом.
Целевая аудитория задана основной целью информационно-разъяснительной работы – это субъекты сельскохозяйственной деятельности, к числу которых относятся соответствующие социально-профессиональные группы, а также различного рода ретрансляторы, способные повлиять на мнение этих социально-профессиональных групп.
Сегментация целевой аудитории основывалась на дифференциации отдельных направлений нацпроекта и содержания информационного воздействия:
Целевая аудитория общеинформационной («имиджевой») PR-кампании:
руководители и работники сельхозпредприятий различных форм собственности, фермеры, индивидуальные предприниматели;
сельское и городское население, имеющее личные подсобные хозяйства;
представители объединений сельхозпроизводителей;
представители федеральных, региональных, муниципальных органов власти, занимающиеся проблемами АПК;
представители федеральных, региональных, муниципальных СМИ, занимающихся проблемами АПК.
Целевая аудитория по направлению «Ускоренное развитие животноводства» - руководители и работники сельхозпредприятий животноводческой отрасли.
Целевая аудитория по направлению «Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК»:
главы крестьянских (фермерских) хозяйств;
индивидуальные предприниматели;
владельцы личных подсобных хозяйств.
Целевая аудитория по направлению «Обеспечение доступным жильём молодых семей и/или молодых специалистов на селе»:
молодые сельские семьи (один или оба супруга моложе 30 лет), специалисты-работники сельхозпредприятий в возрасте 20-30 лет;
учащиеся и студенты средне-специальных, профессионально-технических и высших учебных заведений сельхозпрофиля.
Целевая аудитория ретрансляторы (лидеры общественного мнения):
государственные и муниципальные служащие;
депутаты законодательных органов власти и представительных органов местного самоуправления;
представители объединений сельских производителей;
представители средств массовой информации;
представители аграрной науки;
представители сельской интеллигенции;
священнослужители различных конфессий;
лидеры общественного мнения, не входящие в ту или иную группу.
Условия проведения информационно-разъяснительной работы. При разработке основных мероприятий информационно-разъяснительной работы учитывался ряд значимых аспектов, оказывающих влияние, как на содержание, так и на структуру реализуемых мероприятий. Аспекты влияния на реализуемые мероприятия: