Глава 8. Технология и содержание pr-деятельности
После изучения главы 8 студент должен:
знать
- специфику сферы масс-медиа, её модели в бизнес-среде;
- особенности каждого вида медиа;
уметь
- разрабатывать базовые документы по PR в различных сферах деятельности;
- формировать взаимосвязь основных направлений работы масс-медиа в обществе;
- рассчитывать индекс соответствия целевой аудитории, охвата издания в целом по базовой аудитории;
владеть
- формами и методами разработки бренд-коммуникаций, как комплекса мероприятий;
- инструментами воздействия на целевые аудитории.
8.1. Инструменты масс-медиа
Любая деятельность в области PR независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR и рекламных носителях.
При планировании размещения рекламы следует учитывать особенности каждого вида медиа:
телевидение – носитель, обладающий наилучшими показателями охвата, но очень дорогой;
пресса дает наиболее долгий, многоразовый и качественный контакт с целевой аудиторией, позволяющий что-то показать и объяснить;
радио предоставляет возможность максимизировать частоту контакта с целевой аудиторией, однако, лишено возможности что-то визуализировать;
наружная реклама является точечным видом медиа и не дает возможности построения федерального охвата;
Интернет – как носитель, ограниченный в основном Москвой и Санкт-Петербургом, но дающий практически безграничные возможности донесения любой информации для любой целевой группы.
Сравнение медиаканалов между собой по воздействию представлено на рис. 8.1.
Среди многообразия прессы чаще всего выделяют два основных вида носителей: газеты и журналы. Их особенности показаны в табл. 8.1.
Понятие и характеристика рекламы в прессе. Реклама в прессе – это процесс донесения информации о товарах, услугах, бренде целевой аудитории посредством печатных периодических изданий. Значительной эффективности возможно добиться при грамотном таргетировании, выборе формата рекламы, количества выпусков и др. факторов.
высокий
низкий
средний
Рис. 8.1. Сравнение медиаканалов по воздействию на потребителя
Важной особенностью рекламы в прессе, в отличие от телевидения и радио, является способ подачи информации – потребитель читает рекламные блоки исключительно по собственному желанию и неограниченное время.
Таблица 8.1
Отличительные особенности газет и журналов
Газеты |
Журналы |
Большой формат (А2/А3) |
Средние и небольшие форматы (А4/А5) |
Листы между собой не скреплены |
Наличие скрепки или клеевого корешка |
Ежедневная и еженедельная периодичность выхода |
В основном еженедельная и ежемесячная периодичность выпуска |
Тонкая бумага, офсетная печать |
Более качественная бумага, глубокая печать |
В настоящее время существуют тысячи тематических изданий: «Mens Health», «Аргументы и факты», «Аргументы недели», «Комсомольская правда», «Караван историй», «Желтые страницы», «За рулем», «Автомир», «Вокруг света», «GEO» и др. Реклама в прессе считается относительно недорогой и эффективной, а также подходит для некоторых групп продуктов, что позволяет быстро окупать затраты рекламодателя.
Полный комплекс услуг по рекламе в прессе включает в себя: подбор изданий для рекламы, разработка рекламной кампании, дизайн макетов, написание текстов, размещение текстов в прессе и т.д.
Отличают такие понятия, как качественный формат носителя, т.е. газета или журнал, и полиграфический формат (А3, А4, А5). Для газет характерна ежедневная и еженедельная периодичность, а для журналов еженедельная и ежемесячная. Реже раза в месяц выходят, как правило, специализированные издания, а также различные приложения, справочники, спецвыпуски как газетного, так и журнального формата.
Распространение. Для большинства массовых изданий характерно платное распространение в соотношении в среднем 80% тиража - продажа и 20% - подписка. В настоящее время на рынке существует тенденция к падению процента подписки и роста процента продажи. Бесплатное распространение встречается у изданий, нацеленных на узкую аудиторию, которую сложно достичь обычными способами распространения (рассчитанных на элиту, top management, отраслевые), а также у изданий без конкретной аудитории (рекламные издания).
Тираж – количество экземпляров издания, величина, отражающая, на какую аудиторию оно рассчитано. Величина тиража может изменяться от номера к номеру, поэтому при планировании ориентируются на средний тираж издания, который прогнозирует редакция (заявленный тираж). Не весь напечатанный тираж может быть продан. Поэтому дополнительно выделяют еще проданный тираж как реальную величину, не включающую процент возврата. Для того чтобы подтвердить заявленный тираж, издательские дома (ИД) обращаются в Национальную тиражную службу (НТС), которая занимается сертификацией тиража. После сертификации ИД получает подтверждающие документы, а в самом издании размещается логотип НТС.
Размеры тиража. Если аудитория издания достаточно велика (например, у телегида «7 Дней»), оно будет стремиться к увеличению тиража, если же узкая (специализированное отраслевое издание, например, «Нефть и Капитал»), то высокие тиражи не будут являться его целью. Поэтому при планировании рекламы в прессе следует учитывать такую составляющую, как зависимость средней величины тиража от категории издания (табл. 8.2).
Таблица 8.2