5.4. Особенности построения рекламного обращения

Слово - это такой чудесный и особый Божий дар, который дан только человеку. «Вначале было Слово», - говорится в Евангелии от Иоанна. Словом Бог сотворил все. Слово и есть орудие человеческого творчества. Мы просвещаем и просвещаемся словом. Поэтому так важно, чтобы та информация, которую необходимо донести до потребителя, была лишь в пользу, а не во вред человеку.

У гуру рекламного дела Д. Огилви есть замечательная фраза: «Реклама – это работа со словами». Это на самом деле так. Правильно выбранный и использованный в рекламе текст может не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать потенциального покупателя в рекомендуемом направлении. Текст находит свое место во всех видах рекламы: листовках, проспектах, объявлениях, статьях, радио- и телепередачах, в фильмах, на выставках, показах и в витринах. Но часто, несмотря на всю важность рекламного текста, его составлению уделяют недостаточно внимания. Составляя рекламный текс необходимо соблюдать основные правила его написания. Надо помнить, что рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг.

Заголовок должен привлечь к рекламе потенциального клиента. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов. Если человек не обратит внимания на заголовок, то он и не прочтет рекламу. Чтобы при помощи заголовка привлечь потенциальных покупателей у составителя рекламы есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу. В заголовок чаще всего выносят один из продающих моментов.

Подзаголовок направлен к человеку, когда его внимание уже привлек заголовок. Подзаголовок – это связующее звено между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые и еще раньше. Но те, кто все-таки прочитал до самого основного текста, очень важны. Так как это и есть потенциальные клиенты и если их упустить, то они уже не обратят внимания на рекламу.

Подписи и комментарии создают у человека ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

Рекламный лозунг также является неотъемлемой частью рекламного текста.

Также следует помнить, что существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

К сожалению, даже следование этим правилам при создании рекламы не дает гарантии того, что ее текст окажет положительное влияние на потенциального клиента или он хотя бы ее прочитает. Пример такой неудачной рекламы можно увидеть повсюду: в метро, на улице, в магазине и т.д.

Очень многое в рекламе и ее тексте определяется жанром и средой, известностью рекламируемой марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств. Можно сравнить рекламу молока и машины; всемирно известной марки и совсем нового товара. Понятно, что реклама этих продуктов потребует различных маркетинговых и рекламных решений.

Чтобы понять, что хочет покупатель, рекламист должен сфокусировать все свое внимание на нем: на его потребностях и желаниях, его проблемах и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета и сообразительности.

Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов. Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.

Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз. С осторожностью надо относится к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и фрейдизму.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если точно очерчен целевой рынок и известны пристрастия будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Шутку могут воспринять всерьез, что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Не стоит забывать, что некоторым юмор не понравится. К примеру, если в Китае выпустить рекламу, в которой продукт будет восхвалять карикатурный Будда, то реклама может быть не просто не понята, но и вообще запрещена.

Проблемой рекламы является «мусорность» – ничего не продающая графика и бессмысленный текст, бесполезные картинки в Интернет и ненужные спецэффекты в видеороликах. В лучшем случае, эти мешают усвоению рекламы; в худшем случае, они ее губят. Необходимо помнить слова Бернбаха: «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым, понятным и приятным для восприятия.

Свой ритм, тон и звук должен быть в тексте рекламы. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать наиболее важные моменты. Создаваемые тексты лучше читать вслух до тех пор, пока они не зазвучат так, чтобы привлечь внимание и запомниться потенциальному покупателю.

Рассматривая различную рекламу, видно, как много ошибок они совершают.

В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо осторожно. Если в тексте употреблять слова «Лучший товар», «Самые низкие цены», то в лучшем случае их воспримут, как необоснованное хвастовство, а в худшем – вызовет враждебность человека. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные утверждения.

Часто используется клише и банальные фразы. Плохой рекламный текст не рекламирует, а информирует, часто казенным товароведческим языком: «Мы предлагаем нашим покупателям широкий ассортимент кухонной мебели и комплектующих». Исследования показали, что читателей отпугивают сложные сравнения, особенно в начале текста. Следует отметить, что в умелых руках экономно используемые сравнения могут делать рекламный текст более образным и экономным. Но эти сравнения, как минимум, должны быть короткими и понятными. Существует такой вид рекламы, как «яйцеголовость», когда в тексте рекламы используют сложные термины, совершенно непонятные обычному человеку, такая реклама только отпугивает, а не привлекает клиентов. Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, например, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный. Следует по возможности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы.

Примеров загубленной рекламы из-за неверно составленного текста очень много. Чтобы добиться положительного результата рекламирую что-то, необходимо учесть все нюансы продаваемого товара, пожеланий потенциальных клиентов и т.д. Отталкиваясь от этих знаний придумывать понятный, цепляющий и склоняющий к покупке рекламный текст.

Выводы

Любой язык представляет собой довольно сложную систему влияния, которая формировалась веками. Конечно, и структура предложений, и значение слов являются довольно важными факторами для принятия информации, однако определяют наличие и направленность воздействия, главным образом, ритмичность и звучание, скрытые от сознания, но абсолютно понятные подсознанию.

В преддверии новых рекламных кампаний любой агитационный текст должен быть рассчитан, в первую очередь, на позитивное восприятие, а не на понимание. И главное – наличие системной гармонии, позитивного звучания, глубоко законспирированного от сознания. Первичность отрицательных эмоций привела к тому, что на 70% наш современный язык состоит из «негативных» звуков, позволявших когда-то древним людям обороняться и устрашать – свистеть, шипеть, хрипеть.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например, некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе.

Выбор рекламной стратегии с использованием юмора зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним–двумя базовыми критериями.