10.3. Работа с современными информационными ресурсами

В настоящее время работа с информационными ресурсами трансформируется в сторону интернет-СМИ. Это связано с тем, что вектор развития в России поменялся и в политическом, и экономическом плане. Подконтрольность теле- и печатных СМИ Правительству привело к перемещению народного внимания на виртуальные площадки. Мнению «друзей» в социальных сетях и известным «лидерам мнений» блоггерам доверяют больше, чем известным СМИ, таким как ОРТ, НТВ, газета «Ведомости» и др. Рассмотрим наравне с традиционными информресурсами и новые, которые появились за последние пять лет, и получили широкое распространение: блоги, интернет-форумы, социальные сети, твиттер и др.

1. Статьи, интервью. Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью «от компании» существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.

2. Экспертные комментарии. Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

3. Блоги, форумы, социальные сети. Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR инструмент блогоактивности «от обратного» - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Пример. Разработка агентством «АутОфЗеБокс» проекта присутствия бренда в социальных сетях на примере Suzuki.

Цели и задачи кампании. Работа по данному проекту началась с получения брифа от клиента и участия в тендере. Основная цель маркетинговых коммуникаций бренда была обозначена следующим образом: увеличение знания бренда Suzuki – рост доли бренда в топ-майнд.

Основные задачи коммуникаций на 2010 г.:

• увеличение информационного поля бренда;

• раскрытие индивидуальности бренда и его основных преимуществ;

• дифференциация бренда от остальных японских и корейских марок – обнаружение и коммуникация собственной имиджевой изюминки, так называемого, Way of Life Suzuki;

• в том числе стимулирование сезонных продаж отдельных марок.

Глобальные задачи креатива и позиционирования: «Освежить» бренд – сделать восприятие бренда Suzuki более свежим, инновационным, идущим в ногу со временем, отлично подходящим современному молодому человеку; привлечь внимание более молодой аудитории, в том числе за счет таких моделей как SX4, Swift, Splash.

Основные задачи интерактивного проекта:

• промотирование обновленной версии модели SX4 на целевую аудиторию;

• увеличение знания бренда Suzuki среди целевой аудитории – донесение «Истории» бренда и истории каждой модели;

• ознакомление целевой аудитории с особенностями и преимуществами каждой модели, передача индивидуального духа и имиджа Suzuki;

• привлечение внимания к модельному ряду, стимулирование аудитории к активным действиям:

• ввести запрос на автомобили Suzuki в Интернет, расспросить друзей и знакомых, позвонить или посетить дилерский салон;

• провоцирование WOW-эффекта, стимулирование активного обсуждения и обмена мнениями среди целевой аудитории.

Перед началом работы над проектом, команда агентства изучила разнообразную целевую аудиторию бренда, необходимость обновления которого и увеличения знания в том числе среди молодых людей, диктовала единую целевую аудиторию проекта: мужчины-женщины 18-45 лет (ядро 25-35), в основном семейные, доход на члена семьи от 20 тыс. Это люди практичные, но любящие выделяться, и предпочитающие инновации ровно настолько, чтобы они были удобны (табл. 10.4).

Таблица 10.4