1. Социально-психологические особенности сельского населения, выявляемые в ходе различных социологических исследований:

• стабильно низкая удовлетворённость собственным материальным положением;

• высокий уровень недоверия к власти и исходящим от нее инициативам;

• низкий уровень протестных настроений;

• высокий уровень ответственности, возлагаемой на власть и государство, в отношении улучшения материального положения сельского населения.

2. Сегментация регионов по уровню приоритетности и масштабу информационной кампании. Выделение приоритетных регионов для реализации информационной кампании производится на основе следующих факторов:

• развитость в регионе сельского хозяйства и его вклад во внутренний региональный продукт;

• доля сельского населения в общей численности населения региона;

• развитость в регионе структур, обеспечивающих реализацию мероприятий, предусмотренных Проектом (общественные, банковские структуры и т.д.).

3. Медиапредпочтения целевой аудитории. Выделение приоритетных каналов коммуникации осуществляется с учётом предпочтений и уровня доверия целевой аудитории. Основными носителями, формирующими общественное мнение на селе являются:

• федеральные телеканалы («Первый канал», ТК «Россия», включая региональные блоки на ГТРК);

• региональные и муниципальные печатные СМИ;

• центральные каналы радио, в т.ч. осуществляющие вещание в режиме проводного радио («Радио России», «Маяк»);

• федеральные печатные СМИ;

• специализированные и отраслевые печатные издания (основные носители информации профессиональной направленности).

В рамках информационной кампании реализовывались несколько основных тематических линий, дифференцированных по содержанию и ориентированных на различные целевые группы.

Тематические линии информационной PR-кампании:

1. Общеинформационная направлена на повышение общего уровня информированности о Проекте, создание позитивного информационного фона, ориентирована на наиболее широкую целевую группу, т.е. на все пять целевых аудиторий (целевая аудитория общеинформационной PR-кампании; целевая аудитория по направлению «Ускоренное развитие животноводства»; целевая аудитория по направлению «Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК»; целевая аудитория по направлению «Обеспечение доступным жильём молодых семей и/или молодых специалистов на селе»; ретрансляторы). Информация, доводимая до соответствующих целевых групп следующая:

• выделение сферы развития АПК как приоритетного направления национальной экономики;

• цели и задачи реализации Проекта с общегосударственной точки зрения;

• основные направления реализации Проекта и ожидаемые результаты;

• организационные особенности реализации Проекта, информация о структурах, отвечающих за реализацию отдельных мероприятий.

2. Мотивационная направлена на формирование у представителей соответствующих целевых групп (целевая аудитория по направлению «Ускоренное развитие животноводства»; целевая аудитория по направлению «Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК»; целевая аудитория по направлению «Обеспечение доступным жильём молодых семей и/или молодых специалистов на селе») побудительных мотивов для участия в мероприятиях и использования возможностей, предоставляемых Проектом. Информация, доводимая до соответствующих целевых групп следующая:

• обращение к личным экономическим интересам граждан;

• обращение к социально-групповым интересам;

• обращение к гражданским чувствам.

3. Методическая направлена на оказание практической помощи в получении достоверной информации, необходимой для участия в мероприятиях Проекта (целевая аудитория по направлению «Ускоренное развитие животноводства»; целевая аудитория по направлению «Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК»; целевая аудитория по направлению «Обеспечение доступным жильём молодых семей и/или молодых специалистов на селе»; ретрансляторы). Информация, доводимая до соответствующих целевых групп следующая:

• подробные сведения о мероприятиях Проекта (содержание мероприятий, условия участия, требования, возможности, обязательства и т.д.);

• сведения о структурах, отвечающих за реализацию Проекта в регионах;

• сведения об источниках получения дополнительной информации;

• методические рекомендации по участию в мероприятиях Проекта.

До основных целевых групп по различным информационным каналам доводились основные коммуникативные сообщения. Содержательная составляющая информационной PR-кампании строилась на основе ряда ключевых сообщений позитивного характера, отвечающих интересам целевых аудиторий:

• Проект «Развитие АПК» - это отражение изменения приоритетов национальной политики, повышения статуса сельского жителя на государственном уровне;

• Проект «Развитие АПК» нацелен на решение важных государственных задач, таких как обеспечение продовольственной безопасности страны, стабильности экономического развития и т.д.;

• Проект «Развитие АПК» ориентирован на решение социально-экономических проблем сельского населения и рост благосостояния тружеников села;

• основа реализации Проекта «Развитие АПК» - выделение значительных объемов бюджетных средств на развитие сельского хозяйства путем их доведения до конкретного сельхозпроизводителя;

• в рамках Проекта осуществляется жесткий контроль расходования бюджетных средств и гарантируется их целевое использование;

• стать участником Проекта «Развитие АПК» очень просто;

• результаты реализации Проекта «Развитие АПК» хорошо ощутимы на примерах реальных сельхозпредприятий, крестьянских хозяйств, владельцев личных подсобных хозяйств, молодых семей и специалистов на селе, ставших участниками Проекта.

Основные информационные PR-сообщения, доводимые до целевой аудитории через различные коммуникационные каналы, в рамках комплексной информационной PR-кампании непротиворечиво выстраивались в единую логическую цепочку, которая и обеспечивала решение целей информационно-разъяснительной работы (рис. 8.5).

Информационная PR-кампания строилась на использовании следующих каналов коммуникации: медианосители, интернет, прямой и событийный маркетинг.

Изменение приоритетов

Государственной

политики

Выделение значительных объёмов бюджетных средств на развитие АПК

Целевое расходование денежных средств (направление средств с/х производителям)

Реальные примеры реализации мероприятий Проекта (опыт конкретных сельхозпроизводителей)

Промежуточные итоги PR-мероприятий (на уровне отдельных хозяйств и регионов)

Общие итоги PR-мероприятий

Рис. 8.5. Логика построения PR-коммуникации

Информационно-разъяснительная работа осуществлялась на федеральном и региональном уровне. На федеральном уровне осуществлялись следующие функции:

• разработка и контроль реализации общей стратегии информационно-разъяснительной работы;

• разработка основных рекламных и PR-материалов;

• выпуск (изготовление, издание) основных рекламных материалов;

• разработка и выпуск информационно-методических материалов;

• концептуальной информационное наполнение кампании;

• разработка и поддержание web-сайта;

• работа с федеральными и региональными СМИ;

• размещение наружной рекламы и рекламы в электропоездах;

• организация специальных мероприятий федерального уровня;

• координация, методическая поддержка и мониторинг мероприятий регионального уровня.

Структура информационно-разъяснительной работы:

1. Медианосители - СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте и общественных организациях:

• определение эффективных СМИ в качестве каналов коммуникации с соответствующими целевыми аудиториями;

• формирование информационных поводов для каждого сегмента;

• обеспечение эффективных механизмов взаимодействия с каждым из сегментов информационного поля;

• формирование пула журналистов и представителей СМИ (распространение пресс-китов и пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров, семинаров для СМИ и т.д.);

• налаживание согласованной работы пресс-службы Министерства сельского хозяйства РФ и Центра информационного обеспечения и мониторинга реализации Проекта;

• авторские материалы и интервью статусных лиц (ретрансляторов) в СМИ, участие их в ток-шоу, «интервью в студии» на телевидении и радио;

• прямые телефонные линии;

• создание документального цикла (фильма) о тружениках села, основанного на презентации позитивного опыта участия субъектов сельхоздеятельности;

• инициирование цикла тематических передач на федеральном и региональном уровне;

• создание механизма «обратной связи» для обеспечения поступления в СМИ позитивной информации «с мест».

2. Интернет - web-ресурсы с информацией о Проекте. Основные ресурсы:

• сайт Министерства сельского хозяйства http://www.mcx.ru/;

• единый сайт приоритетных национальных проектов РФ http://www.rost.ru/.

3. Прямой маркетинг - адресная работа с представителями целевой аудитории:

• взаимодействие с министерствами и ведомствами, исполнительными органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления в целях получения содействия в проведении информационно-разъяснительной работы;

• содействие представителям органов власти в повышении их авторитета путем позитивного позиционирования в рамках мероприятий информационно-разъяснительной работы;

• обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в освещении хода реализации Проекта в СМИ;

• обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в специальных мероприятиях (конференции, «круглые столы», совещания, семинары и т.д.);

• обеспечение пассивной ретрансляции информации о Проекте путем распространения печатных материалов и сувенирной продукции среди ретрансляторов (органы местного самоуправления, сельские поликлиники, общеобразовательные учреждения и т.д.).

4. Событийный маркетинг - организация специальных мероприятий различной направленности:

• круглые столы руководителей сельхозпредприятий животноводческой отрасли (обсуждение проблем, предоставление информации);

• конференции владельцев личных подсобных хозяйств (обсуждение проблем владельцев, обмен опытом, информирование о мероприятиях, предусмотренных Проектом «Развитие АПК»);

• мероприятия, посвященные празднованию Дня работника сельского хозяйства (мероприятия с привлечением широкой общественности);

• конкурс детского творчества «Мои родители строят будущее село», издание и распространение по сельским школам специального тиража школьных дневников (тетрадей) с информацией о Проекте;

• конкурс для владельцев фермерских и личных приусадебных хозяйств с призовым фондом в виде единицы техники, передаваемый в льготный лизинг;

• участие в агропромышленных выставках и выставках-ярмарках сельхозпродукции («Золотая осень» , «Агро Ферма», «Агро Тек Россия»).

В реализации мероприятий регионального уровня участвовали региональные структуры, задействованные в реализации Проекта, в том числе соответствующие структуры органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления, филиалы и дополнительные офисы ОАО «Россельхозбанк». На региональном уровне осуществлялись следующие функции:

• работа с региональными и местными СМИ;

• обеспечение размещения (распространения) рекламных и pr-материалов в соответствии с планом;

• информационное наполнение кампании с учётом региональной и местной специфики;

• организация специальных мероприятий регионального и местного уровня.

В ходе подготовки и обучения специалистов, участвующих в реализации Проекта, необходимо было обеспечить следующие блоки:

• информация о приоритетных направлениях и основных мероприятиях Проекта, механизмах их реализации, профессиональные знания и навыки;

• информация о мероприятиях информационно-разъяснительной работы, механизмах ее реализации и функциях, выполняемых специалистами в рамках информационно-разъяснительной работы;

• конференции, семинары, круглые столы по тематике проекта.

В целях оптимизации использования финансовых ресурсов значительная часть мероприятий информационно-разъяснительной работы была организованна в рамках партнерских программ.

Программа партнерства – системный документ, включающий обоснование целей, целевых групп, бюджета, сроков, исполнителей, контроль.

Цель программы партнерства – установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с целевыми аудиториями, создание единой информационной базы, изучение общественного мнения и оптимизация финансовых ресурсов.

Целевые аудитории:

СМИ, в том числе местные печатные СМИ (соглашения об информационном сотрудничестве);

муниципальные организации и учреждения;

некоммерческие организации и объединения;

коммерческие организации, владеющие общественно значимыми помещениями.

Задачей осуществления партнерских программ являлось содействие партнеров в осуществлении мероприятий информационно-разъяснительной работы при взаимной заинтересованности (коммерческой или некоммерческой) в результатах реализации Программы в целом, либо его отдельных направлений.

Источники финансирования средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, средств внебюджетных источников.

Оценка эффективности коммуникаций осуществлялась на основе учета формальных показателей (количество публикаций, охват аудитории и т.д.) и содержательных параметров:

• изменение уровня информированности целевой аудитории;

• характер восприятия информации, в т.ч. мотивационная составляющая.

Оценка содержательных параметров производилась в ходе социологических исследований, а именно – репрезентативных опросов населения, а также реализации механизмов обратной связи: мониторинга СМИ, «горячей линии», получения информации при проведении специальных мероприятий (анкетирование участников), анкетирования специалистов, участвующих в реализации мероприятий Проекта.

Осуществление мониторинга и оценки содержательных параметров реализации информационно-разъяснительной работы позволило осуществлять оперативную корректировку и эффективное развитие PR-кампании.

В ходе информационно-разъяснительной работы планировалось достичь следующих результатов:

• обеспечить максимальный охват целевой аудитории;

• создать позитивный информационный фон вокруг реализации национального проекта «Развитие АПК»;

• обеспечить вовлечение значительного числа представителей целевых групп в мероприятиях, предусмотренных Проектом;

• предоставить представителям целевых групп достаточный объём информации для их участия в мероприятиях Проекта.

Проведение информационно-разъяснительной работы являлось значимой обеспечивающей составляющей реализации приоритетного нацпроекта «Развитие АПК» и выполняла двоякую функцию: содействия основных результатов Программы и формирования общественного мнения вокруг этой и других государственных инициатив.

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции связей с общественностью. По его убеждению, их всего четыре: исследование (research), действие (action), общение (communication), оценка результатов (evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE.

Итак, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.

2. Планирование PR-программы. Трансформация накопленной информации в политику деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация PR-программы. Общение с целевыми аудиториями и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Итоги подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы, в процессе реализации которой осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Раскроем более подробно каждый из этапов.

Этап 1. Определение проблемы. Используются три варианта проведения исследований:

• внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

• внешний - силами сторонних организаций;

• рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

• изложение проблемы;

• выбор поддающейся решению части проблемы;

• определение концепций и терминов;

• выбор литературы;

• разработка гипотезы;

• определение проекта исследования;

• сбор данных;

• анализ данных;

• представление результатов, обобщений и выводов.

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и PR, используется маркетинговые исследования, которых существуют два основных вида: кабинетные и полевые. В свою очередь полевые делятся на узкоцелевые и непрерывные. Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией (данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей) и предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Узкоцелевые исследования - разовые, предполагающие одно или несколько обследований конкретного объекта для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации (данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели).

Непрерывные исследования - проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций и предполагает работу с первичной информацией. Включает в себя выборку опрашиваемых, методы проведения опроса, составление вопросников, обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Преимущества кабинетных исследований:

1. Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на «полевые», самостоятельные исследования.

2. Информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований:

1. Полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам.

2. При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправданно.

Изучение общественного мнения включает:

• проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местном уровнях;

• изучение средств массовой информации;

• изучение контингента читателей и зрителей;

• обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

В связях с общественностью важную роль играют исследования результатов предыдущих PR-программ, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей. Опыт прошлого способствует оптимальному планированию будущих PR-программ.

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Цель исследования - не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится исследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений:

1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.

2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200-400 опрашиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представителей это особого значения не имеет.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая «квотой выборки». В ее основе - теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса:

• личное интервью (индивидуальное или групповое, 6-10 чел., дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений);

• телефонный опрос (основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов);

• опрос по почте (самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи).

Анализ данных и представление полученных результатов. После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью современных статистических методов. Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR. Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр TV-передач, газет, печатных изданий и т.д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее. Кроме этого, во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Помимо анализа прессы и оценки общественного мнения, PR-специалисты осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

Этап 2. Планирование PR-программы. Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи, формируется стратегия и разрабатываются PR-программы.

Цели PR должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории - основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизуются основные сообщения - обращения к целевой аудитории.

Бюджет PR зависит от многих факторов: размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная PR-служба, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например, отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ. Аутсорсинг PR-услуг достаточно развит на российском рынке, что доказывает огромное количество PR-агентств.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда за траты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возврата бюджета за счет специальных мероприятий.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например, специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации. Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы). После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. PR-акции – социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы . Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

Составление сообщения. Информационные сообщения - элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

• сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;

• оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;

• сообщение должно быть нацелено на конкретную аудиторию, и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;

• распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории.

Часто для каждой PR-программы разрабатывается свой слоган - рекламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея PR-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения во многом определяется его источником - лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источником, способствует благоприятному проведению PR-программы.

Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Эта высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем, если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т.д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия - формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов PR-программы.

Преимущества применения метода третьей партии:

• кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;

• истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;

• организация, либо лицо, пользующееся уважением и доверием, и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;

• влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей - участников третьей партии.

Пример. Количество пользователей интернета в России составляет около 60 млн человек (проникновение интернета в стране 43%). Такие данные приводит в своем блоге мониторинговая компания Pingdom со ссылкой на Internet World Stats. С таким показателем Россия входит в десятку стран с наибольшим количеством пользователей Сети, занимая в этом списке седьмое место. Наибольшее количество интернет-пользователей (420 млн) проживают в Китае. На втором и третьем месте в списке идут США (234 млн человек) и Япония (99 млн человек). В последнее время на российском рынке наблюдается высокая активность в блогосфере. Блогеров можно отнести к третьей партии, т.к. они являются лидерами мнений. Информационно-аналитическая система «Медиалогия» определила самых цитируемых российских блогеров (табл. 8.5). По итогам февраля 2011 г. наиболее цитируемыми блогерами страны стали юрист Алексей Навальный, президент РФ Дмитрий Медведев, блогер Рустем Адагамов.

Таблица 8.5

ТОП-20 самых цитируемых блогеров

Место в рейтинге	Перемещение в рейтинге по сравнению с январем	Блогеры	ИЦ*
1	+2	Алексей Навальный	150,94
2	-1	Дмитрий Медведев	86,38
3	+6	Рустем Адагамов	23,49
4	+4	Аркадий Дворкович	18,63
5	+15	Олег Чиркунов	13,99
6	New	Сергей Миронов	12,69
7	New	TimStigal	10,31
8	+4	Антон Носик	8,68
9	-7	Сергей Мавроди	6,50
10	+1	Илья Варламов	6,12
11	New	Анастасия Волочкова	4,95
12	+2	Эдуард Лимонов	4,72
13	+4	Никита Белых	4,62
14	New	Дмитрий Зеленин	4,29
15	-8	Олег Кашин	3,88
16	New	Евгений Гришковец	3,75
17	New	Павел Астахов	3,56
18	-5	Тина Канделаки	2,40
19	New	Марина Литвинович	2,32
20	New	Шота Горгадзе	2,25

*Основой для построения рейтинга стал Индекс Цитируемости (ИЦ) «Медиалогии». На величину Индекса цитируемости влияет несколько показателей, в том числе, количество ссылок на блогера в сообщениях СМИ и заметность этих  сообщений. Заметность сообщения, например, в печатных изданиях, зависит от влиятельности СМИ, полосы издания, размера публикации, наличия и размера  иллюстраций, экспрессивности заголовка и других параметров.⁶⁶

Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации. Средства коммуникации, используемые PR, обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения. Формы контролируемых средств коммуникации:

• собственные печатные органы;

• внутренние периодические издания;

• брошюры, информационные материалы;

• годовые отчеты;

• бюллетени;

• финансовые выкладки;

• учебные материалы; методические пособия;

• прайс-листы;

• фильмы о работе организации и слайдовые материалы;

• официальные выступления, лекции, круглые столы, дискуссии;

• устные заявления, свидетельства, интервью;

• элементы имидж-рекламы: обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама и т.д.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем. Формы неконтролируемых средств коммуникации, пресс-релизы, комплекты материалов для прессы, статьи, очерки, пресс-конференции; письма к редактору, опровержения и т.д.

Этап 4. Оценка результатов. Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса. Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

Пример 1. Разработка плана PR-кампании грузовой авиакомпании «Аэрофлот-Карго».

Бриф
«Аэрофлот-Карго» - стопроцентное дочернее предприятие ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии», специализирующееся на грузовых авиаперевозках. Перевозки грузов в «Аэрофлот-Карго» осуществляются на собственных международных регулярных рейсах в Германию, Финляндию, Японию, Республику Корея, КНР, Гонконг, Казахстан. При этом авиакомпания реализует чартерные программы, рассматривая возможность выполнения чартерного рейса в любую точку мира.
Бренд	Аэрофлот-Карго – российские авиалинии
Продукт	грузовые авиаперевозки
Целевая аудитория	экспедиторы, грузоотправители, брокеры, компании аэрокосмической и автомобилестроительной отраслей, компании-производители промышленного оборудования
Период	июль 2009 г. – июнь 2010 г.
География PR-кампании	Европа, Азия, Ближний Восток, Северная Америка
Цели PR-кампании	формирование позитивного и энергичного информационного поля «Аэрофлот-Карго», повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж за счёт повышения лояльности потребителей
Основные конкуренты	Волга-Днепр, AirBridgeCargo, China Airlines, Korean Air, Lufthansa Cargo, S7 Cargo, Japan Airlines
Приоритетные медиа	отраслевая специализированная пресса мира, интернет
Бюджет	425 000 USD

Конкурентный анализ показал:

• конкуренты проводят полные системные рекламные и PR-кампании;

• рекламная и PR-активность в основном фокусируется в специализированных изданиях, распространяемых на отраслевых выставках;

• всё более популярным носителем становится Интернет.

Цели и задачи рекламной и PR-кампании:

PR-кампания «Аэрофлот-Карго» в 2009-2010 гг. должна носить имиджевый и информационный характер:

1. Одной из основных задач PR-кaмпании является формирование позитивного и энергичного информационного поля «Аэрофлот-Карго», которое позволит грузоперевозчику подчеркнуть свои конкурентные преимущества по сравнению с другими участниками рынка.

2. Формирование знания/узнавания марки «Аэрофлот-Карго» среди представителей авиационного бизнеса, производителей промышленного оборудования, экспедиторов и грузоотправителей.

3. Позиционирование «Аэрофлот-Карго» как ведущего, крупнейшего и наиболее современного участника мировой авиагрузовой отрасли.

Целевая аудитория рекламной кампании:

• экспедиторы;

• грузоотправители;

• брокеры;

• компании аэрокосмической отрасли;

• компании автомобилестроительной отрасли;

• компании-производители промышленного оборудования.

Выбор медианосителей обусловлен предпочтениями целевой аудитории «Аэрофлот-Карго». Прерогатива отдается тем носителям, которые располагают качественной и стабильной аудиторией по описанию соответствующей вышеназванной целевой аудитории.

Время проведения рекламной кампании. Рекламная кампания «Аэрофлот-Карго» будет проводиться в течение 12 месяцев - с июля 2009 г. по июнь 2010 г. Такая продолжительность рекламной кампании является оптимальной исходя из жизненного цикла СМИ, которые будут задействованы в ней. В частности, многие качественные профессиональные печатные СМИ, которые обязательно следует задействовать в рекламной кампании, выходят в свет ежемесячно. Для достижения желаемого эффекта воздействия PR-кампании на представителей целевых групп, необходимо добиться оптимальной повторяемости рекламы и PR-обращений, которая составляет 2–3 повтора для изданий ежемесячного цикла.

Рекламное сообщение: Handled with CARE. Креативные работы должны подчёркивать стабильность, надёжность, отражать корпоративные ценности, быть яркими и запоминающимися.

Стратегический план кампании: основной медиавес направлен на специализированную отраслевую прессу мира как на носитель, располагающий качественной и стабильной аудиторией по описанию максимально соответствующей целевой аудитории «Аэрофлот-Карго». Реклама в Интернете направлена на создание позитивного информационного поля авиакомпании.

Бюджет делится в следующем соотношении: пресса – 73,5%, Интернет – 26,5%. Тактическое планирование прессы. Преимущества специализированной прессы: качественная, сложившаяся аудитория изданий; длительный жизненный цикл каждого издания (не менее месяца); наличие качественной вторичной аудитории (второй, третий читатель журнала); распространение на крупнейших отраслевых событиях мира.

Издания, выбранные для pr-коммуникаций: Air Transport World, Air Cargo News, International Freighting Weekly, Cargonews Asia, Airline Procurement, Payload Asia, Automotive Logistics, Cargo Monthly Logistics Magazine.

При взаимодействии со средствами массовой информации необходимо учитывать множество факторов и событий, произошедших в отрасли. По данным компании «Медиалогия» за период январь-март 2011 г. произошли самые значимые события в федеральных, региональных, отраслевых СМИ (более 5400 источников), представленные в табл. 8.6. События ранжируется по сумме заметности сообщений, которые были посвящены конкретному событию.

Таблица 8.6.